不久前，天姿在新品發(fā)布會(huì)上高調(diào)展示了其泳裝、健身、瑜伽、內(nèi)衣家居、泳鏡帽襪配件五大系列的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)全品類產(chǎn)品，天姿環(huán)球(香港)有限公司總經(jīng)理張向陽(yáng)希望通過主動(dòng)打破行業(yè)痛點(diǎn)，拓寬全品類實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品互補(bǔ)，邁向品牌新征程的意圖不言而喻。

和大部分泳裝企業(yè)主攻外貿(mào)市場(chǎng)不同，張向陽(yáng)自進(jìn)入泳裝行業(yè)起，便確立了“做泳裝品牌”的定位。為了做好品牌，執(zhí)著的他精益求精，三年里投入全部精力、財(cái)力改良一款產(chǎn)品;他不管代理商反對(duì)，創(chuàng)新推廣極具東方元素的時(shí)尚泳裝，讓“性感原子彈”有了些許東方韻味;他厚積薄發(fā)，只為用“匠心”撬動(dòng)國(guó)內(nèi)泳裝市場(chǎng)……

三年“磨一劍” 只為精益求精

1998年，在與客戶的接觸中，張向陽(yáng)洞悉到泳裝行業(yè)的潛力，開始進(jìn)入泳裝市場(chǎng)。彼時(shí)做泳裝的企業(yè)，都選擇從外貿(mào)市場(chǎng)入手，而張向陽(yáng)卻直接把目光聚焦到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。“從國(guó)外的盛行情況反推，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)泳裝需求小是暫時(shí)性的，其實(shí)其中隱藏著巨大的市場(chǎng)空間。”張向陽(yáng)依托原有的健美褲顧客群基礎(chǔ)，開始進(jìn)行泳裝推廣。

工欲善其事，必先利其器。在推廣過程中，張向陽(yáng)意識(shí)到，泳裝產(chǎn)品貼身穿著，十分強(qiáng)調(diào)功能性與舒適度，可稱為人體的“第二皮膚”。因此，他十分注重產(chǎn)品的改良升級(jí)。

“最早生產(chǎn)比基尼時(shí)，各方面的技術(shù)都還不成熟，就連罩杯都是買現(xiàn)成的然后縫制在一起。”張向陽(yáng)告訴記者，由于國(guó)外消費(fèi)者喜歡穿沒有鋼托的比基尼，而國(guó)內(nèi)消費(fèi)者則傾向購(gòu)買具有聚攏效果的比基尼，這方面的技術(shù)國(guó)內(nèi)泳裝企業(yè)無(wú)從借鑒，只能靠自己不斷摸索。

產(chǎn)品改良之路，張向陽(yáng)遇到了不少技術(shù)難關(guān)，期間遭到了不少人的勸誡——這款產(chǎn)品花了這么多精力還是開發(fā)不成功，要不就算了吧。但執(zhí)著的張向陽(yáng)始終沒有放棄過，要么不做，要么就要將產(chǎn)品做到最好。

不同年齡段的消費(fèi)群體身體情況不同，對(duì)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的比基尼工藝、針角要求不同，企業(yè)需不斷改良。為此，張向陽(yáng)專程到廣東聘請(qǐng)了專業(yè)的資深內(nèi)衣師傅。“但我們?cè)谘邪l(fā)過程中發(fā)現(xiàn)，比基尼與內(nèi)衣構(gòu)造不同，我們不得不通過不同的工藝對(duì)內(nèi)衣產(chǎn)品進(jìn)行重新處理，通過襯骨、彈力三角布等細(xì)節(jié)處理，讓消費(fèi)者穿后既舒適也有托襯效果。”經(jīng)過三年的技術(shù)攻克，天姿終于成功研發(fā)出符合消費(fèi)者需求的比基尼。

服裝行業(yè)在高速發(fā)展，作為品牌營(yíng)運(yùn)商，張向陽(yáng)意識(shí)到，隨著游泳運(yùn)動(dòng)和泳裝的普及，消費(fèi)者對(duì)泳裝的需求和對(duì)品質(zhì)的要求也越來(lái)越高，而這將更好地凸顯天姿的優(yōu)勢(shì)所在。為了更能適應(yīng)市場(chǎng)的需求，天姿在面料的選擇、供應(yīng)商的選擇、制程品質(zhì)把控上煞費(fèi)苦心。產(chǎn)品采用最新的韓國(guó)進(jìn)口面料，使其更加柔軟舒適，讓普通泳裝品牌望洋興嘆;價(jià)格帶拉得更寬，可以滿足不同消費(fèi)能力的消費(fèi)者;在配件方面，通過整合世界頂級(jí)品牌的拖鞋、泳鏡、沙灘包、防護(hù)劑等優(yōu)秀的供應(yīng)商資源，確保了流行前沿的款式和品質(zhì)。

“我們十分注重舒適性和品質(zhì)，致力于打造最佳的穿著體驗(yàn)，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、高品質(zhì)生活。”在張向陽(yáng)看來(lái)，只有從各個(gè)維度精益求精地貼近消費(fèi)者需求，才能最終贏得市場(chǎng)。

演繹“東方時(shí)尚” 唯有牡丹真“國(guó)色”

作為外穿的貼身衣服，泳裝不僅需要舒適性，更需時(shí)尚和美感。張向陽(yáng)較早意識(shí)到了這點(diǎn)。“牡丹是傳統(tǒng)美的象征。唯有牡丹真國(guó)色，牡丹所代表的東方女性特有的高貴柔美氣質(zhì)，是其他任何事物無(wú)法比擬的，這種氣質(zhì)恰恰契合了天姿‘典雅、美麗、性感’的產(chǎn)品屬性。”2008年體博會(huì)上，以牡丹為元素的泳裝在展會(huì)上吸引了許多媒體和客商的注意，“國(guó)色天姿”系列就此一炮而紅。

然而，定位高端、價(jià)格較高的國(guó)色天姿系列卻叫好不叫座。“雖然展會(huì)上大受歡迎，但推廣起來(lái)并不順利。部分代理商有所顧慮，他們認(rèn)為價(jià)位高的泳裝沒有銷路。”看好這一市場(chǎng)的張向陽(yáng)不顧反對(duì)，出臺(tái)了不少優(yōu)惠政策，吸引了小部分北方客戶嘗試。慶幸的是，北方消費(fèi)者對(duì)于牡丹文化的喜愛程度超乎代理商的想象，火爆的銷售情況讓代理商們迅速追加訂單。張向陽(yáng)的堅(jiān)持，讓北方代理商嘗到了甜頭，也讓其他代理商對(duì)國(guó)色天姿有了信心。

自此以后，天姿以“國(guó)色天姿”作為品牌宗旨，并以此為出發(fā)點(diǎn)，不斷尋求流行趨勢(shì)與傳統(tǒng)文化的有機(jī)結(jié)合，將牡丹花型繼續(xù)沿襲和推崇，打造出極具國(guó)粹魅力的天姿系列精品。“從那以后，我們每年都會(huì)推出具有牡丹文化的產(chǎn)品，每年該系列一面市，便受到時(shí)尚界人士的追捧，在內(nèi)地迅速掀起美麗旋風(fēng)。”張向陽(yáng)說。

將現(xiàn)代時(shí)尚與傳統(tǒng)元素全面糅合，天姿在泳裝這一號(hào)稱“性感原子彈”的時(shí)尚產(chǎn)品上，演繹得淋漓盡致。這幾年，天姿深度研究東方人的審美情趣，以獨(dú)特的設(shè)計(jì)手法將傳統(tǒng)藝術(shù)、色彩藝術(shù)巧妙地融于一體，獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格和品牌文化價(jià)值，創(chuàng)造出極具東方美的時(shí)尚流行產(chǎn)品。如今，天姿不僅成為時(shí)尚潮流的引領(lǐng)者，更是“東方美”的典型服飾代表，被譽(yù)為“性感與內(nèi)斂兼收并蓄”、“國(guó)色天姿與熱辣奔放的混合體”。

去年天姿契合“520”時(shí)機(jī)，推出520件以牡丹文化為主題的限量版泳裝，在半個(gè)月內(nèi)一售而空。“高價(jià)位的泳裝能夠做到如此實(shí)屬不易，經(jīng)過多年的努力和沉淀，我們已經(jīng)培養(yǎng)出一部分忠誠(chéng)消費(fèi)者。”回想當(dāng)年這一起初在外人看來(lái)過于執(zhí)著的單品推廣之舉，張向陽(yáng)認(rèn)為得益于多年延續(xù)和堅(jiān)持，讓該系列產(chǎn)品從起初的幾百元賣至上千元。目前，國(guó)色天姿系列產(chǎn)品已經(jīng)成為天姿獨(dú)享的資產(chǎn)，附加值極高，成功制造差異概念，區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，奠定屬于天姿極具國(guó)粹魅力的品牌文化。

延伸品類 打造立體終端模式

受限于銷售周期，泳裝同羽絨服、保暖內(nèi)衣一樣，難逃“曇花一現(xiàn)”的宿命。時(shí)尚的浪潮卻不容行業(yè)退卻。在終端博弈中，應(yīng)該如何延長(zhǎng)銷售周期，實(shí)現(xiàn)“花開四季”?又應(yīng)該如何塑造品牌價(jià)值，成為契合行業(yè)秉性的大牌?

“做品牌的這幾年，最有挑戰(zhàn)的便是戰(zhàn)勝終端渠道。”張向陽(yáng)表示，在市場(chǎng)終端布局中，泳裝不像大眾服裝，只要有店就可以銷售，大部分泳裝企業(yè)只能選擇從泳裝館、溫泉會(huì)所等第一消費(fèi)場(chǎng)所進(jìn)行渠道布局。然后這些渠道魚龍混雜，不利于品牌的塑造。與此同時(shí)，泳裝旺季一過，對(duì)于品牌建設(shè)與競(jìng)爭(zhēng)力的打造都比較薄弱，沒有后續(xù)發(fā)展的推動(dòng)力。

張向陽(yáng)告訴記者，中國(guó)服裝行業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了好幾個(gè)階段，從上世紀(jì)80年代的正裝、2000年的休閑裝和運(yùn)動(dòng)興起、2005年快時(shí)尚的興起，未來(lái)十年一定是個(gè)性時(shí)尚盛行的市場(chǎng)。隨著國(guó)內(nèi)健康生活方式的興起，伴隨著80、90甚至00后消費(fèi)群開始變成主流，整個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)理念都將發(fā)生巨大改變，對(duì)泳裝品類來(lái)說，在未來(lái)的細(xì)分市場(chǎng)一定是一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。

“‘請(qǐng)吃喝，不如請(qǐng)出汗。’這句話雖然聽著通俗，卻體現(xiàn)了當(dāng)前消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)和喜好。”張向陽(yáng)表示，近年來(lái)天姿結(jié)合自身品牌的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，陸續(xù)整合泳裝、瑜伽服、健身服、內(nèi)衣及相關(guān)配套產(chǎn)品，不斷延伸產(chǎn)品線，讓公司一年四季有貨可賣，致力于打造從專柜到專廳的“天姿有氧時(shí)尚生活館”立體終端模式。

事實(shí)上，天姿在瑜伽服、健身服等產(chǎn)品上的嘗試不是一蹴而就的，為此天姿已經(jīng)摸索了數(shù)年。如今人們對(duì)于健康的意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，年輕人認(rèn)為勞逸結(jié)合的最好方式便是運(yùn)動(dòng)。在已經(jīng)擁有30-50歲女性忠實(shí)消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，考慮到90后等年輕群體的需求，天姿著手產(chǎn)品延伸，創(chuàng)立副牌。“副牌針對(duì)年輕消費(fèi)者在各類健康運(yùn)動(dòng)中所需的產(chǎn)品，其中包括瑜伽、健身等，我們一開始會(huì)先通過現(xiàn)有專柜試賣，再慢慢加快運(yùn)營(yíng)布局步伐，開全品類產(chǎn)品的集成店，開啟行業(yè)變革新篇章。”

人物印象 做泳裝品牌要耐得住寂寞

泳裝的“短”、“單”、“偏”特性，使得泳裝企業(yè)不能經(jīng)常性地曝光在消費(fèi)者視野里，很容易造成品牌“曇花一現(xiàn)”，而這也意味著張向陽(yáng)一心一意的品牌之路勢(shì)必艱辛。但他一堅(jiān)持，便是18年。

張向陽(yáng)認(rèn)為，如今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)首先一定是方向的正確與否，因?yàn)?，方向?qū)α?，即使走得慢，也比盲目冒進(jìn)的品牌走得快而且穩(wěn)健。所以，孫子兵法里的“兵貴勝，不貴久”，只適合于局部階段性競(jìng)爭(zhēng)，從塑造百年品牌的角度來(lái)說，是不適合的。

他說，做泳裝品牌要耐得住寂寞，才能等得來(lái)繁華。

走過“規(guī)模至上，營(yíng)銷為王”的時(shí)期，張向陽(yáng)看到了服裝行業(yè)許多品類的市場(chǎng)痛點(diǎn)，將之作為前車之鑒。推廣品牌成本高、見效慢、周期長(zhǎng)，大浪淘沙之下，企業(yè)的生存空間愈加狹窄。在市場(chǎng)飽和、產(chǎn)品過剩時(shí)，企業(yè)必須找到或者構(gòu)建起自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)區(qū)隔，這既考驗(yàn)綜合實(shí)力和耐力，又需要?jiǎng)?chuàng)意和創(chuàng)新的支撐。因此，企業(yè)需回歸設(shè)計(jì)屬性——專注自身優(yōu)勢(shì)的精準(zhǔn)營(yíng)銷，緊緊把握時(shí)尚趨勢(shì)，與市場(chǎng)互動(dòng)，充分了解、挖掘和滿足顧客對(duì)更高品質(zhì)的深層需求。

(記者_(dá)施珊妹 王家煜 文圖)