線上線下的較量

——電商熱的冷思考

堆積如山的包裹背后，是火熱發(fā)展的電商經(jīng)濟(jì)。圖為中通速遞公司內(nèi)，工人正忙著分揀快遞。 (陳起拓 攝)

在實(shí)體店叫喊著經(jīng)濟(jì)低迷、消費(fèi)蕭條的時(shí)候，一個(gè)人造的電商節(jié)日卻攬金過(guò)千億元。剛剛過(guò)去的雙十一，再次成為電商企業(yè)的盛宴。亮麗的數(shù)據(jù)面前，卻難掩實(shí)體經(jīng)濟(jì)的真實(shí)困境。然而，電商與實(shí)體真的是一個(gè)非此即彼的關(guān)系嗎?或許不盡然。

在雙十一的“億元戶”榜單上，我們看到的全是傳統(tǒng)品牌的身影，線上線下聯(lián)動(dòng)成為這些品牌奪冠的重要法寶，線下店鋪為線上平臺(tái)引流的同時(shí)，雙十一大促也帶動(dòng)了線下的銷量。同樣，一家沒(méi)有參加線上雙十一大促的品牌，通過(guò)從電商取經(jīng)，加強(qiáng)和消費(fèi)者的互動(dòng)，也在線下收獲了高于平時(shí)15倍的業(yè)績(jī)。

正所謂，水有源，故其流不窮;木有根，故其生不窮。在電商和實(shí)體經(jīng)濟(jì)兩大壁壘之間，更多的應(yīng)該是合作和借鑒。不是市場(chǎng)變差了，而是競(jìng)爭(zhēng)變強(qiáng)了。對(duì)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)而言，要學(xué)會(huì)從互聯(lián)網(wǎng)思維中汲取養(yǎng)分，主動(dòng)適應(yīng)消費(fèi)需求的變化;對(duì)于電商而言，則要依托實(shí)體經(jīng)濟(jì)，真正提升產(chǎn)品價(jià)值，不然最終也只能如無(wú)源之水、無(wú)根之木。

電商熱：

傳統(tǒng)品牌線上銷售額 單日破億元

“億元戶”成為雙十一之后，在泉州品牌企業(yè)中流行的一個(gè)新名詞，從抗拒電商到擁抱電商，傳統(tǒng)品牌只用了3年時(shí)間，就在網(wǎng)絡(luò)銷售渠道上迅速崛起，確定了自己在電商領(lǐng)域的江湖地位。然而，受到電商影響的不僅僅是這些傳統(tǒng)品牌，電商帶來(lái)的也不僅僅是一個(gè)新的銷售渠道，在外貿(mào)領(lǐng)域，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)、服務(wù)環(huán)節(jié)，電商與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的融合已經(jīng)越來(lái)越深。

傳統(tǒng)品牌：

出現(xiàn)多個(gè)電商“億元戶”

電商熱，從數(shù)據(jù)可見(jiàn)一斑。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年雙十一我市企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)零售總額突破32億元，相比2014年的單日21.6億元，同比增長(zhǎng)了50.9%。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群的優(yōu)勢(shì)在線上重現(xiàn)，泉州市的鞋服、水暖、休閑食品、嬰幼用品等品類主導(dǎo)雙十一市場(chǎng)，占全部交易額80%以上。

從單個(gè)品牌的表現(xiàn)來(lái)看，線下傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品牌在線上同樣獨(dú)占鰲頭。九牧以單日2.5億元的銷售額位居榜首，接下來(lái)分別是安踏1.7億元、七匹狼1.3億元、特步1.2億元、勁霸1億元，而三六一度也以9500多萬(wàn)元交易額站在了“億元戶”的門檻上。

在傳統(tǒng)品牌通過(guò)與電商融合，在線上重拾競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，一些優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)帶也紛紛在線上重現(xiàn)。世紀(jì)之村聯(lián)合京東商城開設(shè)中國(guó)特產(chǎn)泉州館，石獅男裝、晉江運(yùn)動(dòng)鞋服以及泉州幸福街鞋城等則聯(lián)合淘寶網(wǎng)和天貓網(wǎng)開設(shè)休閑男裝館、泉州品牌館、泉品匯等多個(gè)專區(qū);德化成為網(wǎng)上最大的陶瓷茶具供應(yīng)地，淘寶網(wǎng)的休閑褲、運(yùn)動(dòng)鞋服和羽絨服有近80%產(chǎn)自泉州，京東商城上已銷售的水暖衛(wèi)浴產(chǎn)品超過(guò)60%是泉州品牌。

外貿(mào)企業(yè)：

借力電商轉(zhuǎn)型

2011年到2014年，電商銷售額增長(zhǎng)了4倍，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的71%：涉足跨境電商業(yè)務(wù)不到一年，就建立了海外倉(cāng)，自有品牌進(jìn)入海外各電商平臺(tái)……借力互聯(lián)網(wǎng)渠道和思維模式，傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)家世比也實(shí)現(xiàn)了華麗轉(zhuǎn)身。

在入駐第三方電商平臺(tái)的同時(shí)，家世比建立了自己的垂直電商平臺(tái)。垂直電商平臺(tái)建立后，2014年，線下批發(fā)商的銷售量增長(zhǎng)了三分之一。增長(zhǎng)的原因一方面是由于溝通效率更高了，新品隨時(shí)上傳，批發(fā)商可以隨時(shí)下單，補(bǔ)貨、調(diào)貨等流程都更為直觀;另一方面，系統(tǒng)可以根據(jù)客戶每年的銷售任務(wù)量，自動(dòng)分解成每個(gè)月、每個(gè)季度的銷售計(jì)劃，并發(fā)出警示，推動(dòng)批發(fā)商按時(shí)序完成銷售計(jì)劃。

借力國(guó)內(nèi)外的電商平臺(tái)，外貿(mào)企業(yè)通過(guò)建立接近市場(chǎng)、貼近用戶的國(guó)際營(yíng)銷渠道，積極探索海外營(yíng)銷新模式。德化龍鵬集團(tuán)以往都是依托廣交會(huì)等線下平臺(tái)與國(guó)外客商進(jìn)行交易，一年大概只有2次機(jī)會(huì)，“有了跨境電商平臺(tái)，就可以即時(shí)發(fā)布新產(chǎn)品信息，在線上與客戶洽談，然后下訂單，省掉了不少中間環(huán)節(jié)。”該公司外貿(mào)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人林啟煌表示。目前，龍鵬集團(tuán)的跨境電商業(yè)務(wù)年交易額達(dá)20多萬(wàn)美元。

融合升級(jí)：

從銷售環(huán)節(jié)到生產(chǎn)環(huán)節(jié)

隨著電商與傳統(tǒng)制造業(yè)的進(jìn)一步融合，電商帶給傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的改變，已經(jīng)不僅僅在銷售領(lǐng)域，而是倒推生產(chǎn)、設(shè)計(jì)領(lǐng)域的變革。

虎都男裝與電商代運(yùn)營(yíng)企業(yè)至尊寶合作后，雙方的合作就不僅僅限于銷售，而是開始向產(chǎn)品領(lǐng)域滲透。至尊寶通過(guò)整合全網(wǎng)的男裝行業(yè)，搜集好賣的款式和價(jià)位，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，為虎都開發(fā)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品提出建議。“傳統(tǒng)企業(yè)升級(jí)電子商務(wù)，往往遇到的是線上線下產(chǎn)品的差異化和人群定位的消費(fèi)屬性不同，通過(guò)線上大數(shù)據(jù)分析和豐富的行業(yè)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，則能夠?yàn)閭鹘y(tǒng)企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上提供參考。”至尊寶總經(jīng)理黃飛宇稱。

“在傳統(tǒng)的線下渠道，生產(chǎn)商接觸到的都是商超、批發(fā)商，在產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)上難免會(huì)與市場(chǎng)脫節(jié)，但是電商則是一個(gè)可以與消費(fèi)者直接溝通的平臺(tái)。”家世比副董事長(zhǎng)賴水清表示。為此，在開發(fā)新產(chǎn)品前，家世比也會(huì)對(duì)每月產(chǎn)品銷售情況、客戶喜好等進(jìn)行分析，得出下個(gè)月?tīng)I(yíng)銷計(jì)劃，生產(chǎn)的數(shù)量也嚴(yán)格按照預(yù)測(cè)的銷售量來(lái)確定。