90后買健康，70、80后買情懷，潮流和懷舊誰更有市場？

一杯敬青春，一杯敬過往

動輒將“養(yǎng)生”掛在嘴邊的是誰?

不是拿著保溫杯的“油膩”中年大叔，也不是跳廣場舞比吃飯都要準時的中年大媽，可能是你旁邊穿著滑板鞋風華正茂的90后。

大數(shù)據(jù)表明，90后的“養(yǎng)生”不是一句口號，而是真正落實在了行動上。阿里健康近日發(fā)布《2017年度健康消費報告》，揭示了2017年中國人在健康消費方面出現(xiàn)的新趨勢。其中，消費健康類產(chǎn)品的人群中，90后占比超過50%。

相比于忙著養(yǎng)生的90后，70、80后則顯得“年輕”許多。他們?yōu)?ldquo;情懷”買單，讓那些打著情懷牌的懷舊食品起死回生。

范宇 攝 (來源：中新網(wǎng))

90后：身體是革命本錢，顏值是第一生產(chǎn)力

《2017年度健康消費報告》指出，在互聯(lián)網(wǎng)時代出生并成長起來的90后，更不能容忍自己的體態(tài)和顏值被生活“摧殘”，在這一年齡層較容易涌現(xiàn)出龐大的自我養(yǎng)護人群。以90后為主力軍的30歲以下健康消費人群占比超過50%，該人數(shù)占比基本隨年齡段呈現(xiàn)下降趨勢。

此前，《中國青年報》的一項調(diào)查顯示，90后開始關(guān)注養(yǎng)生信息的人群比例高達79.6%，超過一半的受訪90后表示關(guān)注養(yǎng)生信息是因為工作生活壓力大。其他原因包括生活品質(zhì)提升的體現(xiàn)、養(yǎng)生意識提高、更加珍視健康和“中年危機”焦慮。

中國心理學會青年工作委員會委員、華東交通大學心理素質(zhì)教育研究院常務副院長舒曼表示，90后現(xiàn)在正處于奮斗打拼的年齡階段，容易感到壓力。同時這一群體以獨生子女為主，普遍承擔了來自家庭和社會的太多期待。另一方面，90后也是受互聯(lián)網(wǎng)和智能手機影響的主要人群，生活習慣深受網(wǎng)絡影響，其中隱伏著身體健康方面的危機。

有觀點認為，90后關(guān)注養(yǎng)生作為一種新的社會現(xiàn)象，說到底是一種價值理性的回歸。90后能夠及早地提升對健康的價值認同，對個人和社會都是一件好事。

值得一提的是，90后熱捧的滋補界“網(wǎng)紅”，并非是在“保溫杯泡枸杞”事件中一夜走紅的枸杞，而是阿膠?！?017年度健康消費報告》數(shù)據(jù)顯示，在2017年即食滋補Top100品名當中，阿膠憑借龐大的女性消費勢力強勢登頂，成為年度銷售冠軍，二三名分別是枸杞和紅棗。

90后不僅追求健康，對美的渴求也絲毫不弱。在醫(yī)美產(chǎn)品市場，北上廣深杭五座城市的女性買家貢獻出全國50%的市場銷量。其中，90后人群以50%的購買人數(shù)比例，成為醫(yī)美大軍中的主力軍。

70、80后：花錢買情懷 懷舊經(jīng)濟浪潮襲來

在90后忙著買健康滋補品養(yǎng)生的時候，70、80后則目光投向懷舊產(chǎn)品，花錢尋回曾經(jīng)的記憶。

近日，一款“消失”了16年的飲料高調(diào)回歸。這款產(chǎn)自北京、名為摩奇的飲料承載了許多70、80后的童年記憶，一經(jīng)復出便很快成為網(wǎng)紅爆款商品，首批一萬箱桃汁飲料上市僅3小時就銷售一空。

在產(chǎn)品介紹上，摩奇桃汁采用了懷舊格調(diào)“生于1984年，興于1992年，并在2018年1月復活”，強調(diào)“還是1992年的北京味”。

摩奇復出后的熱銷也引發(fā)了人們對于老品牌時隔多年重回市場的熱議。近幾年，除了食品企業(yè)，手機企業(yè)也將“情懷”元素作為發(fā)力點，希望以更巧妙、更溫柔的方式讓產(chǎn)品被消費者接受。

去年年初，一條“諾基亞回來了!”的消息傳遍朋友圈。諾基亞這個承載了無數(shù)80后青春的經(jīng)典手機品牌，在暫別中國市場一段時間后帶著新產(chǎn)品回歸。2017年1月19日，Nokia6在京東商城開啟搶購，短短1分鐘內(nèi)就銷售一空。

遺憾的是，諾基亞的粉絲們突然發(fā)現(xiàn)，不管是技術(shù)、配置、產(chǎn)品等硬實力，還是品牌溢價的軟實力都難以跟當下手機市場的巨頭們抗衡。最終這款獨家在中國市場首發(fā)的產(chǎn)品，遭遇大面積遇冷。

70、80后的懷舊情懷也讓一些曾經(jīng)輝煌的老品牌重整旗鼓，煥發(fā)青春。比如在1984年隨洛杉磯奧運會一炮走紅的健力寶，曾一度占據(jù)中國飲料市場的大半壁江山。面對競爭激烈的市場環(huán)境，健力寶在2011年打出“情懷牌”，采用情感營銷的方式吸引年輕人。健力寶微電影《尋找“80后”回憶的紀念館》在網(wǎng)上一經(jīng)播出便獲得幾百萬的點擊量，眾多“老男孩”看過后直呼“健力寶回來了，曾經(jīng)的青春也回來了”。

還有百雀羚、回力等國貨老字號也是憑借懷舊營銷而重回大眾視線。營銷專家黃先仁認為，如果企業(yè)能夠成功挖掘出營銷對象群體10年前、20年前，甚至更長時間的共性集體記憶，找到并喚起這一群體共同的回憶并產(chǎn)生共鳴的效果，懷舊就成為了資源，消費者有了認同感和歸宿感，企業(yè)便由此有了新的市場。

靠打“情懷牌”重歸市場的老字號品牌能否持續(xù)吸引消費者并站穩(wěn)腳跟?中商商業(yè)經(jīng)濟研究中心主任姚力鳴表示，部分老字號產(chǎn)品以“經(jīng)典回歸”的營銷定位確實能讓不少消費者重溫回憶，但消費者情緒變得冷靜后，將逐漸失去對品牌的粘度。目前大多數(shù)品牌都會依靠更豐富的品類吸引不同的消費群體，只有創(chuàng)新才能保持品牌活力。

馮玲玲