英國《金融時報》于2月15日發(fā)表了一篇題為《假新聞漫天，傳統(tǒng)媒體更受數(shù)字訂閱用戶青睞》的文章。

文章稱，對各大報紙來說，2016年是急劇增長的高潮和令人受傷的低潮并行的一年。在紙媒廣告衰落的同時，英國退歐和特朗普當(dāng)選美國總統(tǒng)等震撼全球的新聞事件，卻為大西洋兩岸的出版商再次注入了活力。

此前，特朗普曾多次向CNN、BBC、《紐約時報》等傳統(tǒng)媒體開炮，指責(zé)它們發(fā)布“假新聞”。

但從目前的效果來看，特朗普越攻擊這些媒體的“假新聞”，這些媒體的業(yè)績越是一路走高。

這背后，是公眾對Google、Facebook等社交媒體假消息泛濫的擔(dān)憂。

《金融時報》據(jù)此預(yù)測，社交媒體上的假消息很有可能使報紙業(yè)再2017年繼續(xù)得到提振。

而《紐約時報》CEO則表示，至少在美國，只要白宮“繼續(xù)創(chuàng)造新聞和爭議”，這種“高漲的興趣”就有可能持續(xù)下去。

英國金融時報網(wǎng)站截圖

以下為英國《金融時報》文章全文：

對各大報紙來說，2016年是急劇增長的高潮和令人受傷的低潮并行的一年。在紙媒廣告衰落的同時，英國退歐和唐納德·特朗普(Donald Trump)當(dāng)選等震撼全球的新聞事件，卻為大西洋兩岸的出版商再次注入了活力。

如今新年已過去六周了，這輪新聞周期卻沒有顯示要放緩的跡象。

《紐約時報》(New York Times)首席執(zhí)行官馬克·湯普森(Mark Thompson)表示，至少在美國，只要白宮“繼續(xù)創(chuàng)造新聞和爭議”，這種“高漲的興趣”就有可能持續(xù)下去。

在特朗普時代，媒體既是出氣筒，又是受益者：《紐約時報》在第四季度新增訂戶達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的26.7萬人，其中多數(shù)人是在特朗普當(dāng)選后訂閱的。湯普森用這一增長還擊特朗普總統(tǒng)所說的該報“正在衰落”并且是“假新聞”提供者。在特朗普發(fā)了一條說其訂戶數(shù)“日漸減少”的Twitter消息之后，湯普森在有關(guān)該公司財務(wù)業(yè)績的電話會議上反駁稱：“嗯，不是那樣，總統(tǒng)先生。”

就在報業(yè)和特朗普對抗的同時，它還面臨著廣告收入和發(fā)行收入的挑戰(zhàn)。出版商必須挺過紙媒的下滑，在Facebook和谷歌(Google)主導(dǎo)的數(shù)字化市場中開展競爭，并將閱讀量的突然增長轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)行收入的可持續(xù)增長。

紙媒廣告收入受到的侵蝕始于2016年初，而且并未有所減弱。僅在第四季度，《紐約時報》和29家美國日報的運營商McClatchy都出現(xiàn)了紙媒廣告收入下滑20%的情況。《今日美國》(USA Today)的東家甘尼特(Gannett)在美國錄得15%的下滑，而其英國公司Newsquest則錄得14%的跌幅。

新聞集團(tuán)(News Corp)則表示，紙媒廣告收入的下滑，將《太陽報》(The Sun)和《泰晤士報》(The Times)出版商新聞英國(News UK)的總廣告收入拉低了29%，將《華爾街日報》(Wall Street Journal)出版商道瓊斯公司(Dow Jones)的總廣告收入拉低了20%，將其澳大利亞報紙的總廣告收入拉低了12%。

此外，英國《金融時報》和旗下?lián)碛小堵迳即墪r報》(Los Angeles Times)及《芝加哥論壇報》(Chicago Tribune)的Tronc也都受到了打擊。

對于整個行業(yè)的普遍下滑，并不能用單一的原因加以解釋。不過，出版商將之歸因于廣告支出向數(shù)字化媒體的轉(zhuǎn)移以及大型廣告主的退出。

紙媒廣告的運氣預(yù)計不會出現(xiàn)好轉(zhuǎn)。根據(jù)廣告采購公司Magna Global的說法，直至2021年，全球報紙廣告支出將每年縮水8%。

針對這一局面，各出版商的應(yīng)對方法是勒緊褲腰帶和提高紙媒業(yè)務(wù)的效率。在英國，多家全國性報業(yè)集團(tuán)計劃為大的廣告客戶開發(fā)出一種聯(lián)合廣告銷售服務(wù)。

然而，上個月該計劃卻受到了打擊，《每日郵報》(Daily Mail)和《星期日郵報》(Mail on Sunday)的母公司每日郵報信托集團(tuán)(Daily Mail and General Trust)退出了磋商。雖然其他集團(tuán)已表示會繼續(xù)探索加強合作，但是沒有了成功的《郵報》系刊物，其吸引力可能降低。

在其他地區(qū)，報社的編輯部門也在裁員。《華爾街日報》已調(diào)整了印刷版并裁撤了200個工作崗位，試圖以此節(jié)約1億美元的成本。去年10月，甘尼特裁員2%。而2016年凈利潤下滑54%的《紐約時報》則計劃在今年收緊預(yù)算，并裁撤部分編輯崗位。

《衛(wèi)報》(The Guardian)曾警告其員工稱，由于今年又燒掉了9000萬英鎊的現(xiàn)金，預(yù)計該報今年會遭遇更嚴(yán)重的虧損。目前，該報正考慮通過縮小版面節(jié)約成本。

此次危機讓一些競爭對手考慮擱置它們的競爭本能。理查德·德斯蒙德(Richard Desmond)旗下的《快報》(Express)集團(tuán)正在與《每日鏡報》(Daily Mirror)所有者三一鏡報集團(tuán)(Trinity Mirror)就創(chuàng)建一家新公司以共享后臺運營舉行談判。

紙媒衰落沒有因數(shù)字美元流入而得到緩解，這在一定程度上是因為大多數(shù)在線廣告支出流向了谷歌和Facebook，這兩者占到數(shù)字廣告市場的三分之二左右。

Pivotal Research Group分析師布萊恩·維澤(Brian Wieser)估計，在2016年第二季度，谷歌和Facebook的非搜索廣告業(yè)務(wù)增長了116%——這意味著市場中其他公司的業(yè)務(wù)實際上收縮了5%。

事實證明，出版商的數(shù)字業(yè)務(wù)份額沒有預(yù)想的那么大。就在幾年前，報紙高管們還四處宣揚他們吸引大量讀者到自己網(wǎng)站的能力?，F(xiàn)在，許多人正在將重心從廣告業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移至其他業(yè)務(wù)。

出版商還注意到了對數(shù)字媒體透明度的擔(dān)憂，這些擔(dān)憂是由寶潔(Procter & Gamble)等大型品牌提出的，寶潔已經(jīng)在審查其在線廣告支出。

新聞集團(tuán)首席執(zhí)行官羅伯特·湯姆森(Robert Thomson)表示，新聞集團(tuán)正在測試自己的數(shù)字廣告網(wǎng)絡(luò)，以便“為廣告主提供可量化的優(yōu)質(zhì)受眾，廣告主日益對陰暗晦澀的數(shù)字廣告世界保持謹(jǐn)慎，他們是正確的”。

然而也有一些亮點。在每日郵報信托集團(tuán)，《每日郵報》和《星期日郵報》的紙媒廣告收入與郵報在線(Mail Online)的數(shù)字廣告收入之間的差額，從2015年第四季度的1800萬英鎊縮減到2016年第四季度的400萬英鎊。隨著網(wǎng)站廣告收入以17%的速度增長，同時紙媒廣告收入以12%的速度下降，該集團(tuán)對數(shù)字廣告的依賴很快就會超過傳統(tǒng)紙媒廣告。

由于紙媒廣告萎縮以及將在線瀏覽轉(zhuǎn)化為廣告收入的能力有限，許多新聞品牌明白，它們的未來取決于讓訂閱用戶付費閱讀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

《紐約時報》在2016年結(jié)束之際有160萬數(shù)字新聞訂閱用戶，同比增長了47%，這得益于美國大選結(jié)束后訂閱用戶的井噴——四季度訂閱人數(shù)超過2013年和2014年訂閱人數(shù)的總和。

《華盛頓郵報》(Washington Post)的訂閱用戶在2016年增長了75%，數(shù)字發(fā)行收入翻了一倍多。今年1月，該報新增數(shù)字訂閱用戶比去年11月增長了30%，創(chuàng)下歷史最高紀(jì)錄?！度A爾街日報》在去年第四季度新增了11萬數(shù)字訂閱用戶。

其他出版商也受益于“特朗普井噴”。問題是他們能否保持這些增長。

從更為宏觀的角度來看，報紙需要加快來自數(shù)字讀者的收入增長。《紐約時報》制定了到2020年總體數(shù)字收入達(dá)到8億美元的目標(biāo)。在2016年，該報數(shù)字廣告和訂閱收入總計為4.42億美元，大約占到整體收入的28%。該報的大頭依然是紙媒業(yè)務(wù)。

整體而言，許多報紙高管和觀察人士看到了令人鼓舞的跡象，即讀者更愿意為新聞付費了。特朗普對媒體發(fā)布“假新聞”的攻擊，以及公眾對社交媒體假消息泛濫的擔(dān)憂，可能在2017年提振報紙業(yè)。

媒體評論員弗雷德里克·菲尤(Frédéric Filloux)在最新的《周一快訊》(Monday Note)上寫道：“從英國退歐到特朗普，民粹主義興起促使人們轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)信息。”

(翻譯/FT中文網(wǎng) 何黎)