《后來(lái)的我們》大規(guī)模退票事件引發(fā)持續(xù)關(guān)注——

電影市場(chǎng)“野蠻生長(zhǎng)”之痛

資料圖：觀眾在影院觀看電影。中新社發(fā) 張?jiān)?攝

5月8日，由女明星劉若英執(zhí)導(dǎo)的愛(ài)情文藝片《后來(lái)的我們》上映第11天，累計(jì)票房近13億元并同時(shí)打破女導(dǎo)演票房紀(jì)錄、帶動(dòng)同檔期電影大盤(pán)刷新票房歷史紀(jì)錄。然而，由于卷入“退票風(fēng)波”，文藝電影打造票房爆款的榮光幾乎遺失殆盡。反之，網(wǎng)絡(luò)預(yù)售后的大量退票事件，以一種“羅生門(mén)”方式暴露出電影市場(chǎng)“野蠻生長(zhǎng)”的亂象。某種意義上，《后來(lái)的我們》大范圍退票事件不過(guò)揭開(kāi)電影宣發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)的冰山一角，其深水區(qū)處的結(jié)構(gòu)性矛盾，可輻射到電影文化全產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)中。

《后來(lái)的我們》集體“退票”？

“即使一百億又能如何，我能記住的就是退票事件。”當(dāng)電影本身的成功被宣發(fā)“丑聞”所吞沒(méi)，《后來(lái)的我們》最終被電影從業(yè)者們以這樣的表述載入中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展史中，或許各方都始料不及。

頂著“唯一首日預(yù)售破億愛(ài)情片”的光環(huán)，4月28日是《后來(lái)的我們》公映第一天。然而，就在當(dāng)晚20點(diǎn)左右，大量微信截圖顯示影片出現(xiàn)異常退票。媒體之后調(diào)查發(fā)現(xiàn)，原本用戶提出退票需求，需獲得影院經(jīng)理同意后才能完成的程序，這一次卻直接實(shí)現(xiàn)退票。

第二天凌晨，“退票重災(zāi)區(qū)”，也是主要投資方之一的全國(guó)最大票務(wù)平臺(tái)貓眼娛樂(lè)發(fā)布第一則聲明，稱(chēng)惡意刷屏并退票數(shù)量約38萬(wàn)張。當(dāng)夜，其發(fā)布第二則聲明稱(chēng)：“有54%的訂單確定為用戶政策改簽行為，剩余46%中，有部分確定為惡意刷票，疑似黃牛行為。”

事件升級(jí)后，國(guó)家電影局正式約談各方人員，對(duì)數(shù)據(jù)分析后指出：“初步認(rèn)定該影片退票情況確有異常，具體情況尚待研判。”而在貓眼此后回應(yīng)中則認(rèn)為自身“受到陷害”，宣布對(duì)涉及評(píng)論此事的相關(guān)自媒體及微博大V提起訴訟。

隨后，《后來(lái)的我們》在退票風(fēng)波陰影下仍維持了較高票房。這似乎也說(shuō)明影片本身的質(zhì)量。“既然成績(jī)?nèi)绱肆裂?，為?000多萬(wàn)元的票房而暗箱操作得不償失”也成為貓眼解釋該事件時(shí)主要理由之一。然而不能忽視的是，自貓眼在2014年聯(lián)合《心花路放》開(kāi)創(chuàng)“預(yù)售”概念并取得同檔期票房冠軍以來(lái)，預(yù)售數(shù)據(jù)已成為電影院排片最主要的參考之一。今年五一檔期，既非動(dòng)作、也非喜劇的愛(ài)情文藝片能獲得如此高的排片率，顯示出高預(yù)售額對(duì)院線排片起到的關(guān)鍵作用。

業(yè)內(nèi)人士透露，如果預(yù)售作假，將帶動(dòng)院線增加排片和觀眾購(gòu)票，而當(dāng)電影院已無(wú)法更改排片后，通過(guò)0手續(xù)費(fèi)退票，造假者以“空手套”方法即可實(shí)現(xiàn)“炒高單片票房”目的。作為《后來(lái)的我們》主要投資方和唯一發(fā)行機(jī)構(gòu)，貓眼通過(guò)其購(gòu)票平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，顯然很容易被質(zhì)疑是獲利的一方。

既當(dāng)運(yùn)動(dòng)員又當(dāng)裁判？

5月2日，同樣出現(xiàn)少量退票的票務(wù)平臺(tái)淘票票也發(fā)布聲明，指責(zé)《后來(lái)的我們》售票數(shù)據(jù)異常，事件性質(zhì)惡劣，應(yīng)嚴(yán)查處理。隨即第二天發(fā)布業(yè)內(nèi)首家能看到退票率的購(gòu)票平臺(tái)。事實(shí)上，與貓眼回應(yīng)時(shí)提到所謂“陰謀論”相比，退票事件背后并非僅是購(gòu)票平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)或一部電影票房得失的計(jì)量。

“解釋有啥用?事實(shí)擺在那，發(fā)行都覺(jué)得他們這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)有點(diǎn)太過(guò)。”紅扁擔(dān)(北京)文化傳播公司一位發(fā)行經(jīng)理對(duì)《工人日?qǐng)?bào)》記者表示，文藝愛(ài)情片一向不被影院看好，這也可能是發(fā)行方在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中“兵行險(xiǎn)著”的原因。“畢竟，有更多機(jī)會(huì)看到，才能讓觀眾了解影片質(zhì)量。”據(jù)他介紹，同樣操作在去年國(guó)慶檔也出現(xiàn)過(guò)，貓眼作為《羞羞的鐵拳》出品方之一，同時(shí)兼任發(fā)行和宣傳，初期推高預(yù)售票房，提高院線排片，的確獲得巨大的票房成功。

據(jù)記者了解，由于在線票務(wù)平臺(tái)本身利益相當(dāng)有限，電商平臺(tái)更傾向于完成自身“全產(chǎn)業(yè)鏈”建構(gòu)，參與投資、制片、宣發(fā)、后期開(kāi)發(fā)等綜合性“電影業(yè)務(wù)體系”，以獲取更大收益。貓眼和淘票票都具備發(fā)行資質(zhì)，參投影片并負(fù)責(zé)發(fā)行。這使得電影市場(chǎng)兩家占據(jù)最大份額的在線平臺(tái)間的“戰(zhàn)火”延伸到全產(chǎn)業(yè)鏈。既然“運(yùn)動(dòng)員身兼裁判員”，強(qiáng)勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行平臺(tái)就可把票價(jià)權(quán)從電影院手里轉(zhuǎn)移到自己手中，并讓傳統(tǒng)的發(fā)行公司、院線和影院被其“帶節(jié)奏”。此外，數(shù)據(jù)公開(kāi)透明以后，電影院玩虛假票房的“貓膩”空間也蕩然無(wú)存。這都加劇了影院和平臺(tái)之間矛盾。

“退票風(fēng)波”雖未落下帷幕，但業(yè)界各方已將焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)行業(yè)壟斷。對(duì)此，貓眼娛樂(lè)COO康利回應(yīng)稱(chēng)，目前中國(guó)商業(yè)環(huán)境里，電影市場(chǎng)還沒(méi)有成熟有序。因此，這種各自利用優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行合乎法律的業(yè)務(wù)發(fā)展，存在也是正常。

專(zhuān)業(yè)化法治化是必由之路

“票務(wù)平臺(tái)從開(kāi)始與院線影院合作，到慢慢做大做強(qiáng)，再到現(xiàn)在雙方話語(yǔ)權(quán)的顛倒，其實(shí)都是市場(chǎng)行為，完全市場(chǎng)化的結(jié)果。”一位不愿透露名字的電影專(zhuān)業(yè)博士、院線發(fā)行經(jīng)理對(duì)《工人日?qǐng)?bào)》記者說(shuō)道，“對(duì)于高速發(fā)展和變化的產(chǎn)業(yè)，監(jiān)管以及政策制定必然存在滯后性，問(wèn)題的爆發(fā)其實(shí)有利于監(jiān)管完善。但監(jiān)管要尊重市場(chǎng)，目的是維護(hù)公平的市場(chǎng)環(huán)境。不建議強(qiáng)制限制平臺(tái)不能參與影片發(fā)行，打破市場(chǎng)規(guī)律。而是要引導(dǎo)建立更完善的產(chǎn)業(yè)機(jī)制，平衡各方利益，比如設(shè)計(jì)出動(dòng)態(tài)的分賬機(jī)制，平衡制片方與放映方的分賬矛盾。”

雖然退票事件尚無(wú)結(jié)論，但事態(tài)發(fā)展已涉各方利益。首先，受高預(yù)售影響而屈居《后來(lái)的我們》排片率之后的《幕后玩家》各出品方發(fā)表聯(lián)合聲明，建議探尋退票真實(shí)原因。之后，同檔期電影《尖聲直播》又在5月1日起訴《后來(lái)的我們》片方和貓眼，認(rèn)為遭遇被告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，損失達(dá)千萬(wàn)元，要求賠償。

“在這件事定性之前，其實(shí)不會(huì)鼓勵(lì)其他片子起訴，因?yàn)檫@里面因果關(guān)系還沒(méi)梳理清，而受到高預(yù)售誤導(dǎo)后擠占其他影片多少市場(chǎng)份額及損失金額的計(jì)算都是難點(diǎn)。”影視文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)方向資深律師、北京清律律師事務(wù)所合伙人鄭厚哲對(duì)《工人日?qǐng)?bào)》記者說(shuō)，如果行政部門(mén)認(rèn)定相關(guān)責(zé)任方并做出處罰，專(zhuān)業(yè)律師就可通過(guò)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》爭(zhēng)取民事裁量，尋求救濟(jì)渠道。“因此，主管機(jī)構(gòu)的重視將促進(jìn)行業(yè)越來(lái)越習(xí)慣于用法律解決問(wèn)題，而法治化本身就是產(chǎn)業(yè)發(fā)展健康化的表現(xiàn)。此外，由于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈涉及制片、出品、發(fā)行、互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作等多個(gè)主體，因此要求加入更多專(zhuān)業(yè)人士，用行業(yè)自律方式協(xié)同監(jiān)管方規(guī)范電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展。”鄭厚哲說(shuō)。

事實(shí)上，由于正處機(jī)構(gòu)改革時(shí)期，《電影促進(jìn)法》中規(guī)定的監(jiān)管方也隨之改變。因此，此次退票事件處理，很可能成為深刻影響電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要節(jié)點(diǎn)。兩年前，對(duì)《葉問(wèn)3》買(mǎi)票及“幽靈場(chǎng)”的調(diào)查處罰，導(dǎo)致違規(guī)公司最終退出電影市場(chǎng)。此次事件后續(xù)處理又將產(chǎn)生多大規(guī)模影響尚未可知?；蛟S可期待的是，“退票風(fēng)波”將成為電影文化市場(chǎng)法治化和專(zhuān)業(yè)化建設(shè)中的重要案例。