認養(yǎng)一頭牛、橄欖時光……越來越多的國貨進入百姓視野。一個好的自主品牌傳播靠的是什么?業(yè)內(nèi)人士告訴《金融時報》記者，首先對自己的產(chǎn)品有信心，對消費者的復(fù)購有信心，但初次購買行為還是需要借助多樣化的、新潮的營銷手段來實現(xiàn)。據(jù)《金融時報》記者了解，私域流量池漸成重要的營銷陣地，社交電商就是其中之一。

新國貨借社群電商打造“國潮之光”

當(dāng)前，新消費正成為中國經(jīng)濟的新動能。近日，國家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部等28部門印發(fā)《加快培育新型消費實施方案》，鼓勵消費新業(yè)態(tài)新模式發(fā)展，將為今后加快培育新型消費提供強大政策制度保障。在這一背景下，新國貨消費品牌崛起，無論從品質(zhì)還是潮流上都已極具競爭力。

拉面說新零售事業(yè)部總負責(zé)人盛曉旻認為，目前新消費品牌發(fā)展如雨后春筍，資本起到了助推器的作用，未來可能會經(jīng)歷一波洗牌，但是真正能夠存活下來的品牌一定能夠站穩(wěn)腳跟，并且參與到與巨頭的競爭中去。

那么，新國貨品牌靠什么迅速集聚資源，形成品牌傳播力?

復(fù)旦大學(xué)市場營銷系主任、教授、博導(dǎo)蔣青云認為，目前，新消費品牌呈現(xiàn)明顯的“品牌集群”現(xiàn)象，其中網(wǎng)絡(luò)平臺扮演著核心組織的角色，這突破了原有理論關(guān)于集群主要依托空間集聚的觀點。因此，要重視平臺對新消費品牌培育在資源集聚、需求集合、競爭集中和學(xué)習(xí)集成方面的核心作用。

油橄欖是隴南的特色產(chǎn)品，隴南市政府此前與某新電商平臺合作，橄欖時光即是平臺助力地方支柱產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的一個案例。橄欖時光品牌營銷總監(jiān)沈俊認為，品牌借助新電商和私域流量一方面是在內(nèi)容上由點及面，從IP傳遞到用戶口碑到品牌，吸引消費者關(guān)注種草;另一方面則是在資源上進行全方位聯(lián)動。而要想充分發(fā)揮私域流量的價值，則要在價格驅(qū)動力、品牌驅(qū)動力、一對一專屬服務(wù)、有內(nèi)容有溫度、更垂類推薦等方面進行發(fā)力。

“我們是借助新電商渠道迅速發(fā)展的國產(chǎn)奶制品國貨品牌之一。”認養(yǎng)一頭牛相關(guān)負責(zé)人表示，比如，在餉店平臺，其用戶畫像和認養(yǎng)一頭牛目標(biāo)用戶畫像高度重合，特別是平臺逾200萬店主可以幫助產(chǎn)品高效觸達消費者，同時社群的私域流量特點可以使產(chǎn)品具備極高的復(fù)購率。接下來，認養(yǎng)一頭牛這一新銳乳業(yè)品牌將在繼續(xù)把控牛奶品質(zhì)的同時，通過跨圈聯(lián)名、內(nèi)容共創(chuàng)、互動營銷等方式，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈、品牌和消費者的深度連接。

“在拉面說的年銷售額中，線上新零售渠道占比達80%。”盛曉旻介紹，社群電商等新渠道對產(chǎn)品銷售和品牌推廣具有至關(guān)重要的作用，因為在私域流量中，內(nèi)容的質(zhì)量和沉淀可以做得更好。

線上平臺店主作用凸顯

除了平臺力量，社群電商中店主的作用也越來越重要。今年34歲的王凡凡兩年前還是一個全職媽媽，如今她已成為一名月銷售額達到四五十萬元的餉店店主。在王凡凡看來，新消費的改變在于認知和體感的改變，對于新國貨品牌而言，新電商、私域流量更精準(zhǔn)、成本低而且轉(zhuǎn)化高，所以非常利于新消費和新國貨品牌的推廣。

“作為店主在銷售之前應(yīng)該先去做功課了解這些品牌，才能更好地進行銷售。”王凡凡說，“每個人都可以是自己朋友圈的‘薇婭’‘李佳琦’，朋友圈社群的熟人關(guān)系會比純直播帶貨的效果更好。”

據(jù)了解，電商平臺店主不僅可以為消費者提供包括選品、推薦、售后在內(nèi)量身定制式的服務(wù)，還可以為店主進行品牌背書，可以說是兼顧銷售商品的“售貨員”以及口碑推薦的“品牌官”。

“像王凡凡這樣的店主我們平臺目前已經(jīng)擁有逾200萬個，這些店主已累計銷售出了近4億件商品，同時也推動了眾多新消費、新國貨品牌的走紅。”餉店負責(zé)人告訴《金融時報》記者。

大希地CMO唐墁介紹，在當(dāng)下企業(yè)的發(fā)展過程中，新電商和私域流量不可或缺，品牌一定要勇于去嘗試，通過新電商獲取新鮮血液。

新國貨的取勝之道

在唐墁看來，對于國貨品牌而言，目前的機會遠大于挑戰(zhàn)，特別是隨著國家綜合實力的強大以及年輕消費群體的崛起，更開放的Z世代群體更愿意接受國貨品牌。但是對于國貨品牌最大的挑戰(zhàn)是，現(xiàn)在新品牌從出現(xiàn)到走紅時間越來越短，可能只要3個月就能打爆一個品牌，如何讓用戶持續(xù)地關(guān)注是最大挑戰(zhàn)。

夢餉集團CFO郭健民認為，在新消費、新國貨、新品牌的發(fā)展過程中，以餉店為代表的社群新電商平臺通過精細化地商家、商品和社群運營，可以做到更好地人貨匹配，而且?guī)Ыo品牌商家不同于此前線下渠道和傳統(tǒng)電商里的客戶群體。未來，隨著去中心化趨勢的加強，新電商已經(jīng)不是企業(yè)發(fā)展過程中有益的補充渠道，而是全渠道布局中必不可少的一環(huán)。“美麗、健康和國潮三個賽道在未來擁有巨大的機會，隨著中國經(jīng)濟的崛起、居民收入的提高以及文化自信的提升，具備優(yōu)秀產(chǎn)品品質(zhì)、帶有潮流元素的國潮產(chǎn)品一定能在未來的競爭中取勝。”郭健民說。

蔣青云表示，在未來新消費、新國貨、新品牌的發(fā)展過程中，企業(yè)家和品牌都要持續(xù)保持學(xué)習(xí)和產(chǎn)品“創(chuàng)新”，這是一種“場域效應(yīng)”。