近年來，人們逐漸養(yǎng)成為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)的觀念和習(xí)慣。不過，知識付費(fèi)成為風(fēng)口之后開始出現(xiàn)“成長的煩惱”。

一項針對廈門六區(qū)用戶知識付費(fèi)平臺使用情況的調(diào)查報告顯示，知識產(chǎn)品內(nèi)容趨向單一、質(zhì)量降低、消費(fèi)體驗不佳。數(shù)據(jù)報告分析機(jī)構(gòu)艾媒咨詢披露，知識付費(fèi)行業(yè)新增企業(yè)數(shù)量、付費(fèi)率和復(fù)購率等指標(biāo)呈現(xiàn)下降趨勢。

信息化是當(dāng)今時代的發(fā)展趨勢。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展和通信技術(shù)不斷進(jìn)步，信息發(fā)布與傳播呈現(xiàn)裂變式、幾何級數(shù)增長的特點。海量信息為生產(chǎn)生活帶來便利，也帶來負(fù)面效應(yīng)：真正有價值的信息往往被無用甚至不真實的信息所淹沒。

人們需要的不是龐雜的信息，而是有用的知識。然而，高效準(zhǔn)確地甄別出最需要和有用的信息極不容易。實際上，這也是知識付費(fèi)浪潮興起的根本動力。

所謂知識付費(fèi)，本質(zhì)上是把信息變成知識產(chǎn)品以實現(xiàn)商業(yè)價值的一種服務(wù)。在發(fā)展初期，企業(yè)試水推出付費(fèi)閱讀產(chǎn)品、會員制，開通打賞、贊賞功能;進(jìn)入爆發(fā)增長期又產(chǎn)生了垂直App產(chǎn)品和微信生態(tài)自媒體以及其他頭部社交產(chǎn)品的孵化項目。閩企同樣抓住了知識付費(fèi)的發(fā)展紅利，比如頭部自媒體、創(chuàng)立于廈門的十點讀書就在付費(fèi)課程中實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)，目前已成為其兩大核心業(yè)務(wù)之一。

知識付費(fèi)火爆，原因并不復(fù)雜。首先，人們更新知識與技能的積極性日趨提高，終身學(xué)習(xí)、通識學(xué)習(xí)的觀念深入人心，尤其是面對信息爆炸帶來的困惑，權(quán)威專業(yè)人士的針對性解答被認(rèn)為是突圍利器。其次，人們的付費(fèi)意愿在版權(quán)保護(hù)整體環(huán)境不斷改善的背景下更加強(qiáng)烈，內(nèi)容消費(fèi)的習(xí)慣逐漸養(yǎng)成。再次，移動支付、5G、VR等技術(shù)不僅拓展了學(xué)習(xí)內(nèi)容的覆蓋面，也降低了在線學(xué)習(xí)和付費(fèi)的技術(shù)門檻。

不過，知識付費(fèi)經(jīng)過數(shù)年發(fā)展，出現(xiàn)內(nèi)容同質(zhì)化、服務(wù)與需求錯位、價格與價值背離等問題。在同質(zhì)化方面，由于市場進(jìn)入門檻不高，尤其缺乏內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)和把關(guān)人，知識產(chǎn)品存在交叉性、同質(zhì)化，甚至注重營銷獲利而忘記質(zhì)量本身，為了變現(xiàn)跟風(fēng)拼湊。在需求錯位方面，由于缺乏識別辨別機(jī)制，特別是沒有用戶調(diào)研也沒有需求分析，任意“知識擁有者”都可以分享所見所聞，拉個名人、專家就開課。在價格與價值背離方面，產(chǎn)品沒有經(jīng)過仔細(xì)打磨，價值與價格不符，違背了商業(yè)邏輯，自然性價比差，復(fù)購率低。

這是知識付費(fèi)產(chǎn)品的問題，而非知識付費(fèi)的理念有錯。進(jìn)入下半場，如何讓人愿意買單?

用專業(yè)化構(gòu)建知識壁壘。知識付費(fèi)用戶的目的是實現(xiàn)個人成長，因而更加關(guān)注內(nèi)容質(zhì)量。換句話說，內(nèi)容質(zhì)量起決定性作用。因而，選擇內(nèi)容生產(chǎn)者時，一定要摒棄空有名氣而產(chǎn)出內(nèi)容淺顯的網(wǎng)紅大V，而要會聚一批兼具口碑與專業(yè)度的專家。唯有積累龐大的人才資源，依靠其扎實的專業(yè)度形成有深度的內(nèi)容體系，才能不斷贏得用戶青睞，并由此構(gòu)建知識壁壘，抬高入場門檻。

用垂直化找準(zhǔn)細(xì)分市場。知識付費(fèi)產(chǎn)品之所以同質(zhì)化嚴(yán)重，一定程度上是因為入場生產(chǎn)者日趨增加，內(nèi)容不斷積累難免相互交叉。顯然，大眾化、覆蓋面廣等特點難以滿足用戶深度學(xué)習(xí)的需求。目前，知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)格局呈現(xiàn)出頭部占60%、長尾(那些需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品)占40%份額的“頭重腳輕”分布特點。就此而言，應(yīng)該用垂直化找準(zhǔn)細(xì)分化的長尾市場，不斷拓寬知識付費(fèi)場景，精準(zhǔn)解決用戶技能培訓(xùn)、金融理財?shù)群诵男枨蟆?/p>

用互動化經(jīng)營社群經(jīng)濟(jì)。知識付費(fèi)不同于“高頻+剛需”的應(yīng)用場景，其交易頻率及用戶活躍度相對較低。社群運(yùn)營就是把用戶圈層化，通過打卡交流、共享筆記等互動行為，不斷增強(qiáng)其對課程內(nèi)容的體驗感和對課程效果的獲得感，從而讓原本較為單一枯燥的形式變得更有生命力，由此培養(yǎng)用戶活躍度，提高黏性和忠誠度。(記者 潘抒捷)