曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的新消費(fèi)在2022年頗為低迷。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)顯示，2022年一季度，新消費(fèi)賽道整體的融資金額還不到去年的10%。

【資料圖】

然而在此時(shí)的中國，卻有一個(gè)名為“黃天鵝”的雞蛋品牌逆勢(shì)而上，在投資圈翩翩起舞。成功收獲多個(gè)投資機(jī)構(gòu)的投資，創(chuàng)下近幾年基礎(chǔ)食材領(lǐng)域中雞蛋品牌融資金額最高的紀(jì)錄。

據(jù)悉，黃天鵝的C2輪融資由峰尚資本領(lǐng)投，華映資本等跟投，老股東建發(fā)新興投資等持續(xù)跟投。

作為行業(yè)領(lǐng)先的投資機(jī)構(gòu)，在新消費(fèi)行業(yè)“不景氣”的情況下，峰尚資本為何率先領(lǐng)投黃天鵝？近日，GPLP犀牛財(cái)經(jīng)與峰尚資本合伙人杜宗霖先生進(jìn)行了面對(duì)面交流，為大家獨(dú)家呈現(xiàn)峰尚資本的投資心得和觀點(diǎn)。

2022年 一只黃天鵝在投資圈翩翩起舞

看到黃天鵝這個(gè)名字，首先想到的是什么？鵝肉，天鵝養(yǎng)殖，或是其他和鵝相關(guān)的食物嗎？但事實(shí)上，你可能想不到它實(shí)則是一家做雞蛋的公司。

據(jù)黃天鵝官網(wǎng)顯示，黃天鵝是鳳集食品集團(tuán)有限公司旗下品牌，由成功打造中國雞蛋第一品牌的團(tuán)隊(duì)連續(xù)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)立，致力于聚集全球頂級(jí)產(chǎn)業(yè)資源，專注高品質(zhì)雞蛋的生產(chǎn)與銷售。

黃天鵝通過引進(jìn)日本38年可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)，建立國內(nèi)首家可生食雞蛋企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，成立全球首家可生食雞蛋研究院，已成為引領(lǐng)國內(nèi)蛋品行業(yè)未來發(fā)展升級(jí)方向的蛋品品牌。

作為雞蛋，黃天鵝的品質(zhì)令人刮目相看，榮獲了世界食品界諾貝爾獎(jiǎng)，國際食品品質(zhì)品鑒大會(huì)金獎(jiǎng)、頂級(jí)美味獎(jiǎng)?wù)碌戎T多獎(jiǎng)項(xiàng)，并且成為中國唯一一家榮獲國際食品界獎(jiǎng)項(xiàng)的大滿貫蛋品企業(yè)。

黃天鵝的“獨(dú)樹一幟”體現(xiàn)在以下方面：

首先，黃天鵝的雞蛋更安全。

據(jù)鳳集食品集團(tuán)戰(zhàn)略品牌中心負(fù)責(zé)人劉勇介紹，沙門氏菌容易導(dǎo)致腹瀉，而黃天鵝從日本引進(jìn)了可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)體系，以添加益生菌的玉米、大豆、萬壽菊精華等食材的日式配方喂養(yǎng)種雞，增強(qiáng)了雞蛋蛋黃膜厚度，嚴(yán)防沙門氏菌進(jìn)入，更適合老人孩子食用。

其次，黃天鵝的雞蛋更美味。

從口感來說，黃天鵝的雞蛋無蛋腥味。嚴(yán)選食糧，杜絕使用會(huì)產(chǎn)生腥味物質(zhì)的菜籽粕等飼料，保證雞蛋無腥味。并添加大豆油等天然飼料成分提升雞蛋風(fēng)味口感，蛋白更軟糯，香味更濃郁、口感更細(xì)膩。

最后，黃天鵝的雞蛋更營養(yǎng)。

黃天鵝的種雞以包含天然谷物、深海藻類等10多種營養(yǎng)食糧的飼料喂養(yǎng)，更強(qiáng)化維D、維E、鋅等含量，富含天然類胡蘿卜素，蛋黃天然更黃，營養(yǎng)豐富。

“為了符合好雞蛋的標(biāo)準(zhǔn)，黃天鵝在研發(fā)上下足了功夫。比如，全鏈條控制沙門氏菌，強(qiáng)化深度加工，使得蛋品在源頭上品質(zhì)更高?！眲⒂卤硎?。

除了產(chǎn)品卓越，從市場(chǎng)表現(xiàn)來看，黃天鵝也受到了眾多渠道認(rèn)可。

資料顯示，前期，黃天鵝主要推行線上策略，收獲了不錯(cuò)業(yè)績，后期開拓線下商超渠道，也斬獲了不俗的銷售成績，2021年，黃天鵝實(shí)現(xiàn)了約3億元的銷售目標(biāo)。2022年，黃天鵝預(yù)計(jì)業(yè)績同比提高300%。

而在剛剛過去的618購物節(jié)，黃天鵝在京東、天貓兩大電商平臺(tái)的四大店鋪同時(shí)斬獲雞蛋類目和可生食雞蛋類目銷量冠軍。

另外在品類方面，黃天鵝也正在不斷創(chuàng)新，2021年，黃天鵝所屬的鳳集食品集團(tuán)推出了烘焙品牌“大師小點(diǎn)”，進(jìn)一步推進(jìn)產(chǎn)品多元化發(fā)展，拓寬了應(yīng)用場(chǎng)景，積極打造“蛋品+食品”的發(fā)展模式。

作為雞蛋食品的“佼佼者”，黃天鵝已經(jīng)“征服”了廣大消費(fèi)者及投資人——從2019年至今，黃天鵝已獲得四輪融資：

2019年1月，黃天鵝獲得天使輪融資，金額為數(shù)千萬美元，由璞瑞基金、美國德克薩斯退休教師基金投資；

2020年7月，黃天鵝獲得A輪融資，金額為過億人民幣，由中金匯融、璞瑞基金投資；

2020年12月，黃天鵝完成B輪融資，金額為數(shù)千萬人民幣，由益源資本投資；

2022年，黃天鵝完成C輪融資，金額為6億元人民幣，由峰尚資本、建發(fā)新興、坤言資本、華映資本、益源資本等投資。

據(jù)粗略估計(jì)，近三年來，黃天鵝的融資金額已經(jīng)接近10億元人民幣。

“從鳳集集團(tuán)全產(chǎn)業(yè)鏈布局和黃天鵝品牌高速成長的角度考慮，目前的估值是較為合理的?！狈迳匈Y本合伙人杜宗霖如此表示。

而作為此輪投資的領(lǐng)投機(jī)構(gòu)，峰尚資本也闡釋了其投資黃天鵝及其他消費(fèi)品的投資邏輯。

投資“黃天鵝”，峰尚資本看中的是產(chǎn)業(yè)鏈效率的整體提升

公開資料顯示，峰尚資本成立于2015年，是一家深耕新消費(fèi)品牌、消費(fèi)科技及供應(yīng)鏈升級(jí)的人民幣美元雙幣股權(quán)投資機(jī)構(gòu)，主要目標(biāo)企業(yè)為初創(chuàng)或成長階段的公司，聚焦新興消費(fèi)領(lǐng)域。

近幾年來，峰尚資本持續(xù)深耕消費(fèi)賽道，投資的項(xiàng)目包括元?dú)馍?、黃天鵝、食族人、樂樂茶、珍妮花、珈凱生物、LOOK、花點(diǎn)時(shí)間、羅輯思維、樂元素、百秋電商、第四范式、自如等，涵蓋食品、飲料、服裝、娛樂、時(shí)尚電商、生活服務(wù)、科技創(chuàng)新等領(lǐng)域。

可以說，峰尚資本投資的項(xiàng)目遍布消費(fèi)各個(gè)領(lǐng)域，可以稱得上是名副其實(shí)的“消費(fèi)投資專家”。那么，在眾多項(xiàng)目當(dāng)中，峰尚資本投資黃天鵝的邏輯到底是什么呢？

“在投資戰(zhàn)略上，我們采取自上而下的邏輯，更聚焦產(chǎn)業(yè)鏈上游。比如我們覆蓋了很多農(nóng)業(yè)項(xiàng)目，但研究農(nóng)業(yè)不是為了一定要投出農(nóng)業(yè)項(xiàng)目，是因?yàn)橐镜母?，視野更寬，能夠從產(chǎn)業(yè)和社會(huì)的角度分析問題?！睋?jù)峰尚資本合伙人杜宗霖解釋，他們投資黃天鵝的背后，其實(shí)是站在整個(gè)雞蛋行業(yè)的角度考慮，從提升產(chǎn)業(yè)鏈效率角度出發(fā)，全面對(duì)標(biāo)研究后堅(jiān)定選擇了黃天鵝?！包S天鵝做的事情其實(shí)是全產(chǎn)業(yè)鏈，不僅僅是做雞蛋，而且包括蛋品深加工，種雞等業(yè)務(wù)?，F(xiàn)在做投資需要我們站在產(chǎn)業(yè)鏈的角度考慮，必須站的更高，對(duì)科技如何賦能供應(yīng)鏈的理解才能提高。等到整體了解之后，才會(huì)找到好品牌，獲得更有投資價(jià)值的標(biāo)的?！?/p>

最終，經(jīng)過峰尚資本謹(jǐn)慎細(xì)致的盡職調(diào)查，真正收獲了消費(fèi)者認(rèn)可的黃天鵝才走進(jìn)了峰尚資本的視野——峰尚資本的盡職調(diào)查不局限于只研究數(shù)據(jù)，還包括在全國商場(chǎng)超市等渠道實(shí)際跟蹤消費(fèi)者。

“我們其實(shí)不太看市場(chǎng)研報(bào)，而是自己研究，經(jīng)過多年逐個(gè)行業(yè)摸索出來的。而我個(gè)人也是常年深入研究一個(gè)行業(yè)。比如我現(xiàn)在研究雞蛋，我就把雞蛋給研究透了，自然就形成了累積和沉淀，一步一個(gè)腳印，才能把事情做好。比如黃天鵝，是我們經(jīng)過了超市蹲點(diǎn)、考察了公司每一個(gè)工廠生產(chǎn)基地、與行業(yè)從業(yè)者全方位交流之后才決定投資的。當(dāng)時(shí)我們幾個(gè)同事分別進(jìn)入全國不同城市不同渠道調(diào)查真正的消費(fèi)交易數(shù)據(jù)，調(diào)研后再匯總，探求線下最真實(shí)的消費(fèi)情景，訪談購物人群，在這些真實(shí)的數(shù)據(jù)面前我們才決定投資的?！倍抛诹亟榻B說。

拿到這些真實(shí)的數(shù)據(jù)后，峰尚資本又對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行了詳細(xì)全面的分析和研究，進(jìn)而做出最終的投資決策。

其實(shí)，早在前兩年，峰尚資本就關(guān)注到了黃天鵝，這兩年也一直在跟蹤這個(gè)項(xiàng)目，然而直到充分盡調(diào)之后，其才在2021年底進(jìn)行投資，而且，值得注意的是，峰尚資本投資的時(shí)候，估值已經(jīng)比剛接觸的時(shí)候高了很多，然而在深度了解黃天鵝之后，依舊選擇了重金投入。

“其實(shí)在我們聊之前，市場(chǎng)主流知名投資機(jī)構(gòu)都已經(jīng)覆蓋到這個(gè)項(xiàng)目，但普遍覺得估值過高。為什么市場(chǎng)會(huì)覺得黃天鵝估值太高呢？

首先，黃天鵝這個(gè)品牌正在爬坡當(dāng)中，可能我們剛開始投的時(shí)候品牌占比只有三分之一，慢慢會(huì)長到百分之五十。

其次，黃天鵝的雞蛋品質(zhì)好的根本是供應(yīng)鏈管理能力，并且需要重資產(chǎn)投入，而產(chǎn)能和消費(fèi)需求的匹配則要有一個(gè)過程。很多投資機(jī)構(gòu)只愿意給黃天鵝這塊的估值僅僅是品牌蛋的估值，而不是從蛋雞產(chǎn)業(yè)的角度考慮，如果評(píng)估其供應(yīng)鏈潛力、以及黃天鵝這個(gè)品牌及其成長性的話，這個(gè)估值是合理的?！倍抛诹亟忉屨f。

對(duì)話杜宗霖：風(fēng)尚資本的投資邏輯

GPLP犀牛財(cái)經(jīng)：除了黃天鵝，峰尚資本投資消費(fèi)品的邏輯是什么？

峰尚資本杜宗霖：峰尚是一家相對(duì)精品的基金，圍繞消費(fèi)做投資，且堅(jiān)定的投資實(shí)業(yè)企業(yè)，企業(yè)在上游供應(yīng)鏈、渠道和產(chǎn)品力這幾個(gè)方面不能有明顯的短板。具體來說，從橫向看，主要投資核心消費(fèi)品，以吃為主用為輔——因?yàn)楹诵南M(fèi)品是剛需，市場(chǎng)相對(duì)來說較為穩(wěn)定。食品領(lǐng)域分為碳水和蛋白質(zhì)，那么碳水賽道里面最大的的飲料和速食賽道我們投資了，比如元?dú)馍郑嬃希?、樂樂茶（奶茶）、食族人（酸辣粉）。但碳水賽道里面我們還有沒投的，比如說大米、土豆、炸雞漢堡、拉面、烘培、咖啡等類目；

其次，在蛋白質(zhì)賽道，主要就是蛋肉奶，比如在雞蛋方面，我們投了黃天鵝，肉和奶我們一直保持長期關(guān)注，因?yàn)檫@也是老百姓一日三餐的核心。

從縱向角度消費(fèi)場(chǎng)景來看，也就是銷售渠道，新零售渠道比如盒馬、叮咚、美團(tuán)，現(xiàn)代化零售終端便利店、折扣店，會(huì)員制商店，傳統(tǒng)銷售渠道比如大賣場(chǎng)、夫妻老婆店是單獨(dú)一個(gè)體系。根據(jù)這些渠道我們會(huì)給商品打標(biāo)簽，最好的一定是全球都可以賣的，再往下是在中國的線上線下都能賣，再最后的就是只能在中國的線上或者線下賣，按照這樣的邏輯去分析。此外，我們還要看項(xiàng)目對(duì)產(chǎn)業(yè)和對(duì)社會(huì)發(fā)展是否有長期價(jià)值，也是考慮出手的重要因素。

消費(fèi)領(lǐng)域的技術(shù)服務(wù)企業(yè)也是我們會(huì)長期關(guān)注的領(lǐng)域，對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)也有重要推動(dòng)作用。

GPLP犀牛財(cái)經(jīng)：對(duì)目前中國的消費(fèi)投資您是如何看待的？

峰尚資本杜宗霖：我覺得消費(fèi)是永恒的主題，確實(shí)今年消費(fèi)品有些疲軟，但我們還是投資了珍妮花、珈凱生物等優(yōu)秀企業(yè)。在策略上，我們就是努力做到精準(zhǔn)投資，絕對(duì)收益。

而對(duì)于今年的消費(fèi)市場(chǎng)，我個(gè)人認(rèn)為下半年消費(fèi)市場(chǎng)會(huì)有不錯(cuò)的發(fā)展。因?yàn)樵谥袊蟊尘跋?，消費(fèi)吃喝其實(shí)是人們生活的主旋律。

而且，我們投資的很多產(chǎn)品都實(shí)現(xiàn)了高速增長，比如，食族人今年上半年同比增長近百分之八十。

GPLP犀牛財(cái)經(jīng)：對(duì)于農(nóng)業(yè)項(xiàng)目的未來及可持續(xù)發(fā)展您是如何看待的？

峰尚資本杜宗霖：我個(gè)人認(rèn)為未來農(nóng)業(yè)項(xiàng)目的破局關(guān)鍵是走品牌化之路。

不過，農(nóng)產(chǎn)品的品牌化其實(shí)并不容易，需要扎實(shí)穩(wěn)健發(fā)展，然而一旦成為品牌之后，溢價(jià)非常高。中國目前可以充分享受這個(gè)紅利，農(nóng)產(chǎn)品或者加工品然后變成食品，這個(gè)思路一定是成立的。中內(nèi)外品牌比如金龍魚、都樂、Driscoll’s都是這樣的發(fā)展路徑，需要產(chǎn)業(yè)鏈上更強(qiáng)的控制能力，育種、選品能力，以及足夠的市場(chǎng)洞察力。

所以，如果不是全心做農(nóng)業(yè)很難成功，種植養(yǎng)殖生產(chǎn)技術(shù)上，無論香蕉、藍(lán)莓、魚還是豬牛雞，不同產(chǎn)品的生長周期也不一樣，能夠占領(lǐng)消費(fèi)者心智的優(yōu)質(zhì)品類也是有限的。

目前中國的農(nóng)業(yè)科技上游包括農(nóng)產(chǎn)品加工等多個(gè)領(lǐng)域與國外存在巨大差距，農(nóng)業(yè)是個(gè)復(fù)雜的體系，涵蓋了第一到第三產(chǎn)業(yè)，下游食品端作為重要的價(jià)值輸出，是提升整個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的效率的關(guān)鍵。

（本文僅供參考，不構(gòu)成投資建議，據(jù)此操作風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)）