實(shí)際上，這次企業(yè)信息變更的源頭可以追溯到去年12月。當(dāng)時(shí)張勇發(fā)布全員信，身為「十八羅漢」之一的戴珊被任命為新成立的中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊負(fù)責(zé)人，統(tǒng)管大淘寶（淘寶、天貓、阿里媽媽）、B2C 零售（天貓國(guó)際、天貓超市、天貓奢品）、淘菜菜、淘特和1688等業(yè)務(wù)；而曾被視為阿里「太子」的蔣凡則被任命為海外數(shù)字商業(yè)負(fù)責(zé)人，奔赴東南亞。

阿里組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整向來(lái)視公司的業(yè)務(wù)需要而定。此次戴珊進(jìn)一步走向「臺(tái)前」，或許暗含著阿里在電商領(lǐng)域的一些變化，正在發(fā)生。

01

電商，不再特殊？

我們先來(lái)觀察一下此次戴珊擔(dān)任法人及董事長(zhǎng)的兩家公司。

淘寶（中國(guó)）軟件有限公司，成立于2004年12月7日，注冊(cè)資本69000萬(wàn)美元；浙江天貓技術(shù)有限公司，成立于2010年10月25 日，注冊(cè)資本11400萬(wàn)美元；兩家公司均由淘寶中國(guó)控股有限公司100%控股。

值得注意的是：此次發(fā)生變更的兩家公司是淘寶、天貓的運(yùn)營(yíng)主體，并不涉及阿里集團(tuán)層面的工商變更。換句話說(shuō)，并不意味著戴珊正在接替張勇在阿里集團(tuán)的位置。

此外，細(xì)心的人可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，這兩家公司與前幾日蔣凡退下的兩家淘寶、天貓公司并不相同。

蔣凡退出的兩家公司分別為浙江淘寶網(wǎng)絡(luò)有限公司和浙江天貓網(wǎng)絡(luò)有限公司。其中，浙江淘寶網(wǎng)絡(luò)有限公司成立于2003年9月4日，注冊(cè)資本6500萬(wàn)人民幣；浙江天貓網(wǎng)絡(luò)有限公司成立于2011年3月28日，注冊(cè)資本1000萬(wàn)人民幣，由杭州臻希投資管理有限公司控股。

兩相比較：蔣凡退出的兩家公司是淘寶、天貓網(wǎng)站在國(guó)內(nèi)登記注冊(cè)的備案公司；而戴珊新接手的兩家公司，才是注入上市公司體系內(nèi)，負(fù)責(zé)淘寶、天貓實(shí)際管理運(yùn)作的公司。

值得注意的是：在戴珊之前，淘寶（中國(guó)）軟件有限公司和浙江天貓技術(shù)有限公司的歷任法人代表、董事長(zhǎng)先后由馬云、陸兆禧、張勇?lián)?，是由時(shí)任阿里巴巴集團(tuán) CEO 兼任。而在此次工商變更中，戴珊以具體的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的身份，登上淘寶、天貓的董事長(zhǎng)職位。

這或許意味著在阿里內(nèi)部，電商部門對(duì)整個(gè)集團(tuán)的意義，正在發(fā)生一些微妙的調(diào)整。

根據(jù)阿里公布的2022財(cái)年 Q3，即自然年2021年Q4財(cái)報(bào)顯示，盡管核心電商仍占據(jù)阿里整體營(yíng)收比例的 88%，但同比增長(zhǎng)率僅為9%。其中，中國(guó)商業(yè)業(yè)務(wù)占整體營(yíng)收比例的71%，同比增長(zhǎng)率僅為6%。

而能夠具體體現(xiàn)淘寶、天貓業(yè)績(jī)的客戶管理（廣告及傭金）收入，甚至在 2020 年來(lái)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)1%。

放眼全行業(yè)，面臨增長(zhǎng)危機(jī)的不止阿里一家。不久前，拼多多也公布了 2021 年四季度財(cái)報(bào)，其收入同比增長(zhǎng)僅為3%。

「低增速」已經(jīng)成為中國(guó)電商行業(yè)的關(guān)鍵詞，在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，組織架構(gòu)自然要與大張旗鼓開疆拓土等增量時(shí)代有所不同。

就如同張勇在內(nèi)部信中表示的那樣：「我們希望通過(guò)更多新型治理方式的探索，始終用生產(chǎn)關(guān)系的先進(jìn)性來(lái)驅(qū)動(dòng)先進(jìn)生產(chǎn)力的釋放，用組織的創(chuàng)新去驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的創(chuàng)新」。

電商業(yè)務(wù)不再「特殊」并不意味著壞事兒，也許反而是為其更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，釋放了空間。

02

戴珊，走向前臺(tái)

阿里組織架構(gòu)調(diào)整的任命于今年1月1日起正式生效，在這個(gè)節(jié)點(diǎn)接管整個(gè)大淘系業(yè)務(wù)，戴珊也算是臨「危」受命。

在此之前，戴珊的名字很少被人提及，盡管她是阿里的第11號(hào)員工，是「十八羅漢」中唯一一個(gè)還在業(yè)務(wù)一線奮戰(zhàn)的重量級(jí)人物。

戴珊

據(jù)《深網(wǎng)》報(bào)道，幾位熟悉阿里巴巴的相關(guān)人士認(rèn)為，在 B 系業(yè)務(wù)中成功帶出淘特和淘菜菜，應(yīng)該是戴珊能夠最終接手中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊的重要原因之一。

在戴珊被任命前公布的Q3財(cái)報(bào)中，淘特、淘菜菜去重后的年活躍消費(fèi)者達(dá) 2.7 億，年同比增長(zhǎng)200%，去重后的日均交易訂單量同比增速超過(guò) 400%，成績(jī)十分亮眼。

據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，2021年12月30日，中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊在一次管理會(huì)議中，正式宣布叫停了以 GMV 增長(zhǎng)為目標(biāo)的發(fā)展模式，預(yù)兆著淘寶和天貓會(huì)在產(chǎn)品、規(guī)則、服務(wù)以及運(yùn)作機(jī)制上迎來(lái)變化。

正式上任后，戴珊對(duì)于淘寶、天貓的改革屬實(shí)「大刀闊斧」。

首先是在組織結(jié)構(gòu)上的大幅調(diào)整。

1月6日，原淘寶事業(yè)群、天貓事業(yè)群整合為三個(gè)中心，分別是由俞峰負(fù)責(zé)的用戶運(yùn)營(yíng)及發(fā)展中心；由陽(yáng)光負(fù)責(zé)的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)及發(fā)展中心；以及由王明強(qiáng)負(fù)責(zé)的平臺(tái)策略和運(yùn)營(yíng)中心。以上三位高管直接向戴珊匯報(bào)。

三個(gè)中心涵蓋了用戶、商家與平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了管理上的縱向打通，天貓也繼 2010 年宣布獨(dú)立后，再次與淘寶「合并」。

此外，據(jù)虎嗅報(bào)道，淘寶直播繼續(xù)由之前的負(fù)責(zé)人道放負(fù)責(zé)，但與此前不同是，原本淘寶直播的負(fù)責(zé)人與大淘系負(fù)責(zé)人之間并無(wú)直接匯報(bào)關(guān)系，而之后道放將直接向戴珊匯報(bào)，淘寶直播未來(lái)的重要性不言而喻。

其次是在產(chǎn)品層面上與各大競(jìng)品「對(duì)標(biāo)」。

1月份，阿里開始加碼「源頭好物」，推出立足于源頭產(chǎn)地的生鮮交易服務(wù)平臺(tái)「蜂耘」。依靠「蜂耘」平臺(tái)，農(nóng)產(chǎn)品商戶可以一鍵開店并享受創(chuàng)業(yè)補(bǔ)貼。

除阿里外，字節(jié)也于1月份上線「源頭好物」頻道，打造新品牌「心跳優(yōu)選」。此前，快手、拼多多、京東更是早已開始布局該領(lǐng)域，在「鄉(xiāng)村振興」的大背景下，「鄉(xiāng)村電商」勢(shì)必會(huì)成為電商平臺(tái)們爭(zhēng)奪的增長(zhǎng)點(diǎn)之一。

2月份，天貓 App 更新，新增「貓享自營(yíng)」與「貓享閃購(gòu)」，其中「貓享自營(yíng)」為官方自營(yíng)業(yè)務(wù)，「貓享閃購(gòu)」是每天固定時(shí)段上線自營(yíng)正品的折扣秒殺活動(dòng)。

該舉動(dòng)被視為對(duì)標(biāo)京東自營(yíng)，通過(guò)「貓享」這一入口，整合阿里已有的自營(yíng)商品，進(jìn)一步形成品牌認(rèn)知。

3月份，瞄準(zhǔn) Z 世代年輕用戶的電商 App「態(tài)棒」開始內(nèi)測(cè)，該 App 內(nèi)的產(chǎn)品均為國(guó)產(chǎn)潮流好物。

為了迎合年輕用戶對(duì)于社交、消費(fèi)的雙重需求，「態(tài)棒」增添了與品牌主理人聊天的功能，融入了「話題」與「動(dòng)態(tài)」，消費(fèi)者可以在 App 內(nèi)進(jìn)行分享與交流。這顯然又與小紅書、得物等 App 的產(chǎn)品邏輯類似。

態(tài)棒

此外，在叫停以 GMV 為目標(biāo)后，阿里電商將關(guān)注點(diǎn)更多放在了打磨產(chǎn)品和優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

2月15日，淘寶發(fā)布退款新規(guī)，升級(jí)了「未發(fā)貨僅退款」規(guī)則。

新規(guī)則顯示消費(fèi)者在付款后商家未發(fā)貨前，淘寶店鋪小于等于500元的訂單，天貓店鋪任意金額訂單，系統(tǒng)將自動(dòng)進(jìn)行「未發(fā)貨秒退款」處理，商家無(wú)需再手動(dòng)操作。而在此前，「未發(fā)貨秒退款」的金額限制為200元。

這一細(xì)節(jié)的變動(dòng)一方面降低了商家的處理成本，另一方面提升了用戶的售后滿意度、優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)，可謂「雙贏」。

4月19日，淘寶上線「價(jià)保中心」，用戶可以通過(guò)「一鍵價(jià)保」快速申請(qǐng)價(jià)格保護(hù)，申請(qǐng)成功即可退回差價(jià)，但該功能目前僅限 88VIP 會(huì)員使用。

隨著各大購(gòu)物節(jié)的增多，商家先惡意提價(jià)再降價(jià)的情況時(shí)有發(fā)生，「價(jià)保中心」盡管目前并沒(méi)有覆蓋到每款商品，但對(duì)于維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益而言是一次有益嘗試。

4月24日，淘寶天貓又發(fā)布了一項(xiàng)2022年咖啡商家扶持計(jì)劃，計(jì)劃一年內(nèi)孵化50多個(gè)千萬(wàn)規(guī)模以上的新品牌。淘寶天貓將推出專屬小二服務(wù)，指導(dǎo)新商家運(yùn)營(yíng)，為的就是提升商家的體驗(yàn)。

一系列的變化正悄然發(fā)生，盡管接手的時(shí)日尚短，今天還難以評(píng)價(jià)這些舉措能給淘寶、天貓能帶來(lái)多少實(shí)質(zhì)上的改變。但對(duì)于近幾年從輿論環(huán)境、業(yè)務(wù)發(fā)展都陷入一定困境的淘寶、天貓，有變化本身可能就是一件好事。