“渠道策略”自從在20世紀(jì)60年代被麥卡錫提出之后，開(kāi)始成為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。

在麥卡錫理論當(dāng)中，渠道策略的內(nèi)容則包括：為使目標(biāo)顧客能夠接近和得到其產(chǎn)品而進(jìn)行各種活動(dòng)的策略，品牌商必須了解各種類(lèi)型的零售商、批發(fā)商和渠道公司才能夠最終了解市場(chǎng)，同時(shí)保障產(chǎn)品的順利營(yíng)銷(xiāo)。

由此可見(jiàn)，渠道對(duì)于品牌及其產(chǎn)品至關(guān)重要。最近，中國(guó)零售業(yè)就迎來(lái)了一次“最美產(chǎn)品”與“最美渠道”的聯(lián)姻。

美的牽手紅星美凱龍 “最美產(chǎn)品”與“最美渠道”的相遇

2022年3月29日，美的集團(tuán)中國(guó)區(qū)域與紅星美凱龍聯(lián)合召開(kāi)了2022年戰(zhàn)略合作暨五一聯(lián)合大促啟動(dòng)會(huì)。

眾所周知，美的集團(tuán)旗下不僅擁有美的、COLMO、小天鵝等九大全球化品牌，而且還是中國(guó)“白色家電之王”，是中國(guó)智造的“典型代表”，其產(chǎn)品品質(zhì)不言而喻。

一個(gè)家喻戶(hù)曉的電器品牌為何會(huì)選擇與紅星美凱龍這樣的家居企業(yè)展開(kāi)全面戰(zhàn)略合作？

對(duì)此，美的集團(tuán)高級(jí)副總裁、智能家居事業(yè)群聯(lián)席總裁兼中國(guó)區(qū)域總裁殷必彤揭開(kāi)了其中謎底。

“美的團(tuán)隊(duì)需要高度重視紅星美凱龍渠道。因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生了變化，從單件購(gòu)買(mǎi)向全屋解決方案轉(zhuǎn)變。同時(shí)，美的自身也在進(jìn)行改變。多品牌的組合外加高端形象，與紅星美凱龍高端電器第一流通渠道的定位非常契合。我們未來(lái)的合作空間巨大，不能自我設(shè)限。名品進(jìn)入名店，雙方將形成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，雙美聯(lián)合”。

美的代表線上參與同紅星美凱龍的戰(zhàn)略合作會(huì)議

也就是說(shuō)，在牽手紅星美凱龍背后，美的集團(tuán)在不斷捕捉新的時(shí)代變化。

在傳統(tǒng)家居時(shí)代，電器通常是家裝行業(yè)的下游，然而隨著系統(tǒng)電器（新風(fēng)系統(tǒng)、凈水系統(tǒng)等產(chǎn)品）的崛起，以及嵌入式安裝開(kāi)始風(fēng)靡一時(shí)，這讓一體式裝修開(kāi)始成為整個(gè)家居行業(yè)的發(fā)展主流，在這個(gè)背景下，電器則成為家裝行業(yè)的上游產(chǎn)業(yè)，即消費(fèi)者會(huì)先選擇電器產(chǎn)品再確定裝修方案。

因此，電器與家居企業(yè)的融合勢(shì)在必行。

而作為中國(guó)家居零售領(lǐng)域的龍頭，紅星美凱龍則率先掀起變革：

2018年，紅星美凱龍成立智能電器事業(yè)部；

2020年10月，紅星美凱龍將智能電器確定為第一戰(zhàn)略品類(lèi)。

目前，電器在紅星美凱龍?bào)w系內(nèi)的經(jīng)營(yíng)面積比例已經(jīng)達(dá)到7.5%，根據(jù)紅星美凱龍的規(guī)劃，除了其在2021年年底完成104家電器館開(kāi)業(yè)之外，2022年紅星美凱龍還將再開(kāi)100家電器館，到2023年智能電器生活館將覆蓋所有商場(chǎng)。

這讓紅星美凱龍作為“中國(guó)高端電器第一流通渠道”呼之欲出。

而在“渠道策略”的影響下，美的集團(tuán)牽手紅星美凱龍，雙方展開(kāi)全面戰(zhàn)略合作也就不難理解了。

正如紅星美凱龍家居集團(tuán)執(zhí)行總裁兼大營(yíng)運(yùn)中心總經(jīng)理朱家桂所言：“在當(dāng)前的電器行業(yè)，消費(fèi)者已經(jīng)從原來(lái)的傳統(tǒng)KA渠道轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)等線上渠道。對(duì)于這個(gè)變化，紅星美凱龍看到了一個(gè)套系化、高端化的市場(chǎng)機(jī)遇，并且開(kāi)辟出一個(gè)名為‘高端電器’的藍(lán)海。此次，紅星美凱龍和美的的深度合作將推動(dòng)中國(guó)電器產(chǎn)業(yè)的全面升級(jí)，進(jìn)一步滿(mǎn)足消費(fèi)者提升居家品質(zhì)的需求”。

不僅如此，紅星美凱龍掀起的渠道關(guān)系的變革也同時(shí)獲得了知名電器企業(yè)的認(rèn)同。與傳統(tǒng)渠道關(guān)系不同，紅星美凱龍作為渠道與其他電器品牌之間的合作關(guān)系為伙伴式銷(xiāo)售渠道之間的關(guān)系。

在美國(guó)學(xué)者舒爾茨的“4Rs營(yíng)銷(xiāo)組合”理論當(dāng)中，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的商業(yè)合作伙伴之間強(qiáng)調(diào)合作及雙贏，而在廠商與顧客之間亦是如此，而渠道的目標(biāo)就是為了實(shí)現(xiàn)廠商與客戶(hù)建立聯(lián)系。

而在中國(guó)，傳統(tǒng)的渠道關(guān)系則是“我”和“你”關(guān)系。然而在伙伴式銷(xiāo)售渠道當(dāng)中，品牌商與平臺(tái)的關(guān)系為“我們”的關(guān)系，二者一體化經(jīng)營(yíng)，雙方共同為實(shí)現(xiàn)大家的目標(biāo)共同努力。

以美的和紅星美凱龍的此次合作為例。

據(jù)悉，這次戰(zhàn)略合作的具體內(nèi)容為——兩家公司就門(mén)店入駐、聯(lián)合大促、品牌合作、流量運(yùn)營(yíng)等多方面達(dá)成共識(shí)，計(jì)劃在2022年推動(dòng)美的旗下多個(gè)品牌以1+N的形式全新入駐80家紅星美凱龍商場(chǎng)，新增店面100家以上，實(shí)現(xiàn)20億元銷(xiāo)售。

可以說(shuō)，無(wú)論是“渠道策略”還是這次合作中所展現(xiàn)出的新興伙伴關(guān)系，在協(xié)作共贏的理念下，紅星美凱龍率先在家居行業(yè)引發(fā)的渠道變革受到了電器企業(yè)的高度認(rèn)可。

構(gòu)建高端家居及電器行業(yè)生態(tài) 中國(guó)電器品牌開(kāi)始集中發(fā)力高端市場(chǎng)

在中國(guó)電器市場(chǎng)，高端化正在成為行業(yè)趨勢(shì)。

據(jù)全球知名市場(chǎng)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)GfK發(fā)布2021家電市場(chǎng)趨勢(shì)及2022年市場(chǎng)機(jī)會(huì)洞察報(bào)告顯示，2021年全球大型家用電器（白電廚電等）和電視機(jī)市場(chǎng)分別實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)13%和6%，全年的增長(zhǎng)率創(chuàng)下新紀(jì)錄。在海外高端市場(chǎng)越來(lái)越受關(guān)注的背景下，中國(guó)家電品牌集體開(kāi)始進(jìn)入了品牌高端化轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期。

對(duì)此，GfK全球戰(zhàn)略首席顧問(wèn)Norbert Herzog表示，“以性?xún)r(jià)比或者嚴(yán)重依賴(lài)原材料的家電產(chǎn)品，將不再擁有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。而高端產(chǎn)品是全球電視和家用電器領(lǐng)域增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力。從GfK消費(fèi)者研究中可以清楚地看到，消費(fèi)升級(jí)正在加速，在購(gòu)買(mǎi)大型家用電器的消費(fèi)者中，16%的人選擇升級(jí)家中的電器，而不是等到舊電器真正壞掉后才購(gòu)買(mǎi)新電器”。

而為了應(yīng)對(duì)這一行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，中國(guó)大部分電器品牌均開(kāi)始了新一輪高端品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)：

以美的為例，旗下COLMO品牌就是針對(duì)高端家電市場(chǎng)重磅推出的AI科技家電品牌，COLMO憑借“生而非凡”的品牌精髓和“科技服務(wù)生活本源、設(shè)計(jì)釋放理性空間”的品牌理念,集聚全球前沿科技和高端智造的智慧靈思,致力于為消費(fèi)者帶來(lái)兼具至臻品質(zhì)和自主學(xué)習(xí)能力的智能家電。在這個(gè)背景下，專(zhuān)注于做“中國(guó)高端電器第一流通渠道”的紅星美凱龍對(duì)處于轉(zhuǎn)型期當(dāng)中的各大中國(guó)電器品牌來(lái)說(shuō)意義重大。

為何會(huì)這么說(shuō)呢？

首先，高端市場(chǎng)的顧客對(duì)便利性沒(méi)有什么要求，他們?cè)敢饣〞r(shí)間去尋找中意的高端品牌，對(duì)購(gòu)買(mǎi)環(huán)境有更高的要求，因此高端品牌必須選擇能夠與自身品牌定位相匹配的渠道。具體就電器行業(yè)而言，紅星美凱龍無(wú)疑是“最優(yōu)渠道”。原因不僅是其能解決高端電器品牌的渠道問(wèn)題，更是因?yàn)榧t星美凱龍不斷打造“買(mǎi)高端電器到紅星美凱龍”的用戶(hù)心智，在高端市場(chǎng)具有較大的影響力。

其次，客觀而言，高端品牌的高附加值來(lái)源于高端顧客對(duì)品牌的獨(dú)特感受，這種感受是全方位的，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與無(wú)可挑剔的服務(wù)都是高端顧客所需要的。高端品牌不只是提供給顧客精致的產(chǎn)品，更重要的是通過(guò)服務(wù)提供給顧客以獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。因此，構(gòu)建優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體系是高端品牌成功的必備要素。

而從服務(wù)角度來(lái)說(shuō)，只有高端渠道與品牌二者進(jìn)行深度戰(zhàn)略合作，雙方才能最終提供給顧客一個(gè)完美的高端服務(wù)。

因此，紅星美凱龍通過(guò)家居跨界發(fā)展電器市場(chǎng)，不僅完成了從家居建材到電器的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，還推動(dòng)了中國(guó)家居行業(yè)集體往高端發(fā)展，構(gòu)建了一個(gè)從家居到建材再到電器的高端流量生態(tài)，最終通過(guò)服務(wù)用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)家居行業(yè)的蛻變。