游客走進位于鼓浪嶼的廈門老字號——鼓浪嶼餡餅食品廠參觀。

廈門老字號協(xié)會攜眾多品牌參加今年的旅博會。

對于消費者而言，老字號代表著良好的商譽和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)，廣受信任。但目前，不少商家亂用、濫用這塊招牌，不僅涉嫌虛假宣傳，也損害了真正的老字號商號的權(quán)益。面對亂象，廈門市商務(wù)局依照《廈門老字號保護發(fā)展辦法》，組織專家對全市138家申報主體進行評審，啟動“廈門老字號”認定核定工作。

日前，好清香、黃則和、古龍、阿吉仔等113個商號已公示完畢，待市商務(wù)局正式發(fā)文即可確定為廈門首批依法認定的老字號品牌。依法評定核定是正本清源的好做法，尤其對仿冒、假冒老字號等“傍老”行為追責，有助于提升“廈門老字號”的整體形象和發(fā)展水平。今后，有關(guān)部門還將在政策、規(guī)劃、補貼資助、旅游展示、人才等方面給予老字號保護及鼓勵，更是讓大家對擦亮這塊金字招牌信心滿滿。

正本清源，厘清亂象

眾所周知，老字號的含金量很高。擁有這塊金字招牌，意味著其背后的商事主體商譽良好，傳承著獨特的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)。走在大街小巷，尤其是熱門景區(qū)，不少商家就用“純正古早味、真實老字號”“驢友不可錯過的老字號”等標語進行自我宣傳。但尷尬的是，其中一些商家根本不是純正的老字號。

廈門老字號協(xié)會秘書長楊毅告訴記者，除了自封老字號的亂象外，目前市面上認定機構(gòu)形形色色，缺少嚴格規(guī)范的認定標準，也讓不少商家借此打擦邊球。“老字號評定有嚴格標準，不僅字號或者商標傳承有年限要求，還必須具有歷史積淀和地域特色，得到社會廣泛認同。”他說，亂用、濫用老字號的做法，不僅涉嫌虛假宣傳、誤導消費者，也損害了真正的老字號商號的權(quán)益。

面對行業(yè)發(fā)展亂象，廈門早在2017年就出臺了《廈門老字號保護發(fā)展辦法》，成為國內(nèi)率先嘗試依法認定核定、保護和發(fā)展老字號的城市。廈門市商務(wù)局行業(yè)管理處相關(guān)負責人表示，該局在《辦法》實施后，立即啟動“廈門老字號”的依法認定核定工作，組織知識產(chǎn)權(quán)、歷史文化、品牌管理等領(lǐng)域的專家，對全市138家申報主體進行評審。日前，好清香、黃則和、古龍、阿吉仔等113個商號，30天公示期已滿，待市商務(wù)局正式發(fā)文，即可確認為首批“廈門老字號”。

據(jù)介紹，依法認定核定后，“廈門老字號”的使用有嚴格規(guī)定。被認定為“廈門老字號”的商事主體，主管部門將頒發(fā)證書、牌匾，必須按照規(guī)定在相一致的商品或服務(wù)上使用“廈門老字號”。擅自使用相同或相近的字樣標志且拒不整改的，處以違法所得1倍以上5倍以下罰款，沒有違法所得的，最高處1萬元罰款。

楊毅認為，依法評定核定廈門老字號，尤其對仿冒、假冒老字號等“傍老”行為追責，是正本清源的好做法，有助于提升老字號的整體形象和發(fā)展水平。“政府各相關(guān)部門各司其職、依法規(guī)范管理，企業(yè)避免被山寨仿冒的困擾，而消費者認準老字號就不會受騙。”他說。

權(quán)威評審，提升形象

據(jù)介紹，廈門首次依法認定核定“廈門老字號”，除了傳統(tǒng)的酒店餐飲、輕工工藝、糧油食品和日用百貨等商貿(mào)行業(yè)，還涵蓋了醫(yī)藥保健、交運建筑和其他制造業(yè)等共12個類別113個商號。其中，被認定、核定的分別為58家、55家。

廈門市黃則和食品有限公司的“黃則和”字號是58家被認定的“廈門老字號”之一。根據(jù)規(guī)定，入選的企業(yè)必須具備良好商業(yè)信譽，符合經(jīng)營狀況良好且具有可持續(xù)發(fā)展能力，字號或者商標傳承不少于30年，具有傳統(tǒng)歷史積淀、地域特色和文化底蘊。“我們能夠通過‘廈門老字號’評審和認定，是對企業(yè)自身的一種肯定，也更有利于開展老字號企業(yè)的保護和發(fā)展工作。”公司董事長黃榮華說。

與黃則和不同，“古龍”則屬于核定“廈門老字號”。記者了解到，在《辦法》出臺施行以前，廈門曾在不同機構(gòu)和組織的牽頭下，于2012年認定了兩批次共80家“廈門老字號”。此次依法評審，也對標《辦法》，對這些老字號重新進行嚴格核定，最終有55家商號符合條件，被重新授予稱號。

楊毅告訴記者，此次認定核定工作突破了以往大眾對老字號的范圍認知，更加突出廈門老品牌的概念。“以往大家說起老字號，更多是一種‘老商鋪’的概念，像大家耳熟能詳?shù)陌⒓?、蔡氏漆線雕等。”他說，這次認定則把能夠代表廈門的老品牌、有歷史意義的地標建筑也納入評審范疇。

據(jù)了解，廈門航空、廈門輪渡、廈門港務(wù)等為經(jīng)濟發(fā)展做出貢獻的本地企業(yè)，廈門港、和平客運、海天碼頭等地標建筑，此次在符合認定標準的前提下，也成為“廈門老字號”的一員。而除了發(fā)源自廈門本土的商家品牌，還新加入了亞釀、奧佳華、太川等港澳臺同胞、海外華人在廈創(chuàng)立的品牌。

廈門古龍食品有限公司副總經(jīng)理葉曉晶表示，老字號的認定核定工作有助于實現(xiàn)本地自主品牌復興，可打造為代表廈門的一張名片。

鼓勵扶持，抱團發(fā)展

業(yè)內(nèi)人士認為，老字號在文化傳承和品牌宣傳方面具有一定優(yōu)勢，不過，面對新的市場環(huán)境，其營銷方式滯后，固有模式不足以滿足電商當?shù)老孪M者需求的弱勢也日益凸顯。從這個角度看，老字號企業(yè)只有求變，才能傳承。

輕工集團就是求變的例子。其旗下的古龍、三圈和通士達均為此次認定核定的“廈門老字號”。據(jù)工作人員陳龍介紹，企業(yè)在天貓商城積累了電商運營經(jīng)驗后推出了專屬的輕生活商城，提供一站式網(wǎng)購服務(wù)，銷售成績喜人。他表示，傳統(tǒng)營銷模式很難獲取有效的用戶數(shù)據(jù)，而通過自營網(wǎng)售收集普通消費者的相關(guān)數(shù)據(jù)后刻畫出“用戶畫像”，不僅可提高下一步營銷的準確度，對未來研發(fā)新產(chǎn)品也有非常大的幫助。

這也是主管部門和行業(yè)協(xié)會關(guān)注的重點。楊毅告訴記者，廈門不僅要求政府相關(guān)部門各司其職，依法保護和發(fā)展“廈門老字號”，同時提出，今后要在政策、規(guī)劃、補貼資助、旅游、展示、人才等方面予以保護及鼓勵。他說，有關(guān)部門正在做老字號保護發(fā)展的五年規(guī)劃，包括關(guān)于“老字號”管理辦法的實施意見。今后，老字號的技術(shù)改造、創(chuàng)新發(fā)展，都將得到政府的政策、資金支持。

文創(chuàng)是另外一個著力點。“主管部門鼓勵老字號企業(yè)建博物館，挖掘文化底蘊。我們將開展老字號研究、保護工作，宣傳推廣老字號文化，促進廈門老字號品牌價值提升和市場拓展。”楊毅說，協(xié)會計劃與兩岸青年創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基地合作，吸引兩岸青年參與老字號文創(chuàng)工作，玩轉(zhuǎn)IP授權(quán)、跨界創(chuàng)新。

此外，還可以融入“一帶一路”倡議等，借力抱團發(fā)展。楊毅說，祖籍廈門的華僑遍布在海外70多個國家和地區(qū)，許多本地老字號品牌在他們心中等同于“家鄉(xiāng)的味道”，寄托著滿滿鄉(xiāng)愁。對于“廈門老字號”來說，“走出去”有其獨特地理位置的優(yōu)勢。這些思路和措施，也讓老字號商號對擦亮這塊金字招牌信心滿滿。