電影版《三生三世十里桃花》開了個(gè)好頭，可惜并沒能延續(xù)下去。

8月3日下午兩點(diǎn)，《三生三世》正式上映并且順利在當(dāng)天拿下 1.5 億元票房。到了 8 月 4 日周五，盡管總體排片和黃金時(shí)段場次占比都有所提升，但單日票房卻下跌到了勉強(qiáng)超過 1 億元的水平。《三生三世》占到當(dāng)天總票房的比例由前一天的 40.8% 下滑到 27.1%，遠(yuǎn)低于當(dāng)天的排片率 37.5% ——這說明影院留給《三生三世》的場次太多了。

從周六開始，《三生三世》的排片就開始下滑，到了周日僅為 25% 左右，這一數(shù)字大致與周五當(dāng)日的票房占比相符。電影的單日票房也隨即開始下滑，周六的票房僅為 8000 萬，而通常周六的票房都會高于周五單日。四天時(shí)間內(nèi)，《三生三世》的排片和票房出現(xiàn)如此大幅度的下跌，主要是因?yàn)榉劢z“鎖場”之后市場后繼乏力。

所謂的鎖場指的是這樣一種行為：從 7 月中《三生三世》在各大在線售票平臺開始預(yù)售以來，粉絲們就私底下開始組織起來。他們會首先查閱已經(jīng)開放購票的電影場次，購買其中的部分座位，這樣就能確保該場次不會因?yàn)闊o人購票而被取消，從而鎖定《三生三世》的場次。

更重要的是，這些早期的購票行為，也會被解讀為《三生三世》電影十分受到粉絲的喜愛。片方、宣傳發(fā)行方會以此作為談判的籌碼，試圖說服影院將更多的場次留給《三生三世》這部電影。

在微博上，以“三生三世”、“鎖場”為關(guān)鍵詞，可以找到許多這樣的信息。無論是劉亦菲的粉絲還是楊洋的粉絲，都在有組織性的進(jìn)行鎖場，希望能夠以這樣的方式幫助偶像的電影得到市場更多的關(guān)注。

其中，微博名為“夜華奶媽養(yǎng)殖者”的用戶曬出一份巨大的表格文件，并表示截至 8 月 1 日晚 11 點(diǎn)，53 個(gè)重點(diǎn)城市鎖場達(dá)到 42091 場：“希望羊毛(注：楊洋的粉絲名稱)老師舔屏同時(shí)繼續(xù)做好案例，也努力鎖更多的場次，讓路人有機(jī)會觀影哦。”

粉絲能夠這樣做利用的是目前電影市場上流行的預(yù)售機(jī)制。該機(jī)制最早來自于 2014 年寧浩導(dǎo)演的《心花路放》，彼時(shí)通過預(yù)售過億，《心花路放》獲得了口碑的成功，并以此為籌碼說服影院增加排片，最終電影票房超過 11 億，排在當(dāng)年票房排行榜上的第二位。

預(yù)售機(jī)制本沒有錯(cuò)。這一做法的合理性在于，通過預(yù)售，片方和影院們了解到觀眾對于影片的實(shí)際需求，從而更有針對性地進(jìn)行影院排片。換句話說，它相當(dāng)于促進(jìn)了買賣雙方的信息流通，使得原本的市場機(jī)制能夠更有效地發(fā)揮作用。

然而，在過去幾年中，預(yù)售機(jī)制正在慢慢失效，因?yàn)轭A(yù)售的結(jié)果有太多可以被操控的地方，使得賣方接收到的信息存在許多的誤差。此前的《葉問 3》就是一個(gè)例子，片方自己通過買票房，造成影片虛假火爆的情況，從而干擾了正常的市場秩序。

《三生三世》沒有《葉問 3》那樣通過票房造假在資本市場上盈利的惡劣行為。但粉絲自發(fā)組織的大規(guī)模鎖場行為，同樣也無法反映這部電影真實(shí)的熱度。在微博上，一位曬出了 11 張《三生三世》電影票的粉絲表示：“下午去電影院把鎖場的票取了，然后在下面的商場里把票發(fā)給路人了。”

買電影票的錢是花出去了，但并不存在一個(gè)真實(shí)的消費(fèi)者。這意味著，如果此前影院根據(jù)預(yù)售的數(shù)據(jù)進(jìn)行排片的話，那么他們就會發(fā)現(xiàn)觀眾對于《三生三世》的需求并沒有那么大?！度馈放牌蔬h(yuǎn)高于票房占比這一事實(shí)就是最好的例證。

這樣一來，影院自然會對排片進(jìn)行調(diào)整。而隨著排片量被壓縮，《三生三世》在上映第一天的火爆之后迅速滑坡也就不是什么難以理解的事情了。粉絲的消費(fèi)能力在短時(shí)間內(nèi)被消耗殆盡，而非粉絲的觀眾群體并沒有被吸引到電影院當(dāng)中。

作為最主要的出品方，阿里影業(yè)在吸引非粉絲群體這件事情上做得并不好。電影本身的品質(zhì)不佳是一方面，此外，在全民都在討論《戰(zhàn)狼 2》的情況下——這部電影目前已經(jīng)超過 30 億，打破《美人魚》的票房紀(jì)錄幾乎已經(jīng)是一件板上釘釘?shù)氖虑?mdash;—《三生三世》在上映前最后的宣傳沖刺期幾乎是悄無聲息，最終被《戰(zhàn)狼 2》碾壓也毫不奇怪。(順便一提，《三生三世》最早的上映日期是 7 月 21 日，但后來調(diào)整到了 8 月 3 日。)

影視行業(yè)一直有迷戀偶像明星的傳統(tǒng)，畢竟他們自帶的粉絲群體被認(rèn)為是一個(gè)巨大的市場?！度馈返臓顩r，似乎是給這個(gè)行業(yè)提了個(gè)醒。