與麥當(dāng)勞高調(diào)地將中國門店打包待價(jià)而沽不同，另一個(gè)具有標(biāo)志意義的美國快餐連鎖巨頭肯德基，則是出人意料低調(diào)地出售了其中國業(yè)務(wù)。前天晚間，肯德基、必勝客的母公司、在紐約證券交易所上市的百勝餐飲集團(tuán)宣布，百勝中國將從百勝餐飲集團(tuán)中分拆，以獨(dú)立公司身份在紐交所上市。同時(shí)，分拆后的百勝中國將獲得春華資本和螞蟻金服共計(jì)4.6億美元的投資。這意味著百勝餐飲集團(tuán)已經(jīng)將肯德基、必勝客中國市場(chǎng)部分運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)出售給了兩家來自中國的收購者。

百勝中國業(yè)務(wù)已陷入低谷?

其實(shí)，百勝餐飲集團(tuán)此前已為出手中國業(yè)務(wù)做過鋪墊。去年10月其宣布擬拆分百勝餐飲集團(tuán)和百勝中國，此次交易正是在當(dāng)時(shí)那次拆分的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。

肯德基是最早進(jìn)入中國內(nèi)地市場(chǎng)的美國快餐連鎖品牌，1987年在當(dāng)時(shí)北京最繁華商業(yè)區(qū)前門開設(shè)了第一家門店。那時(shí)候，無論是北京人還是外地游客，能排長(zhǎng)隊(duì)在肯德基吃上一份炸雞或者一個(gè)漢堡，都是一件很時(shí)髦的事。而肯德基將其從美國帶來的“食物做好90分鐘銷售不出去就扔掉”的規(guī)則也賺足了中國消費(fèi)者的眼球兒。很可能是肯德基在中國市場(chǎng)探路的巨大成功吸引了麥當(dāng)勞。隨后麥當(dāng)勞也在1990年進(jìn)入中國內(nèi)地市場(chǎng)。此后很長(zhǎng)一段時(shí)期，這兩個(gè)品牌在中國都是美國快餐文化的標(biāo)志性品牌。

2015年，在百勝餐飲集團(tuán)全球業(yè)務(wù)中，中國占了一半。但這一數(shù)據(jù)并無法掩蓋其在中國市場(chǎng)的下滑之勢(shì)，自從2014年7月上海福喜將過期肉類原料重新加工、更改保質(zhì)期后供應(yīng)給麥當(dāng)勞、肯德基餐廳的事件曝光后，肯德基的單店收入開始連續(xù)下滑。百勝中國2014年第三季度同店銷售應(yīng)聲下滑16%，隨后的三個(gè)季度也幾乎都在以雙位數(shù)下滑。今年7月份剛剛公布的百盛今年第二季度財(cái)報(bào)，雖然顯示出肯德基中國同店銷售同比增長(zhǎng)了2%，但其實(shí)是在去年最低谷的低基數(shù)上的緩慢爬升。而同期內(nèi)必勝客在中國同店銷售額則萎縮了11%。因此外界普遍分析，外資股東之所以強(qiáng)烈要求百勝餐飲集團(tuán)將中國業(yè)務(wù)分拆出去，與預(yù)期前景不妙不無關(guān)系。

特許經(jīng)營(yíng)的“中國黃金期”或已過去

“特許經(jīng)營(yíng)”是肯德基在全球有效的業(yè)務(wù)拓展方式。早在1993年其就開始在中國嘗試開展特許經(jīng)營(yíng)，從2000年起在中國則只采取“不從零開始”的特許經(jīng)營(yíng)模式。所謂“不從零開始”，就是肯德基將一家自己運(yùn)營(yíng)成熟且正在盈利的餐廳轉(zhuǎn)手給加盟者。這樣加盟者就無需自己選址、開店、招募與培訓(xùn)員工等前期準(zhǔn)備，而是可以把所有精力放到門店運(yùn)營(yíng)管理中去。這使得肯德基加盟者的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大大降低，用前百勝中國餐飲集團(tuán)大中華區(qū)總裁蘇敬軾的話說，“加盟者僅靠維持就能成功。”憑借這一手段，肯德基在中國實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張，截至去年末的門店數(shù)目已經(jīng)接近5000家。

不過肯德基即對(duì)于加盟的資金門檻則定得很高，每個(gè)餐廳的轉(zhuǎn)讓費(fèi)高達(dá)800萬元人民幣。此后的持續(xù)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用則包括占銷售額6%的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)使用費(fèi)和占銷售額5%的廣告分?jǐn)傎M(fèi)用，首次協(xié)議至少簽約十年。在這一點(diǎn)上，麥當(dāng)勞在中國的加盟方式完全相同，甚至二者的加盟費(fèi)、分?jǐn)傎M(fèi)用比例都一模一樣。這顯然不是誰對(duì)誰的簡(jiǎn)單模仿，而是依據(jù)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳虡I(yè)模型周密計(jì)算得來。

事實(shí)上，無論肯德基還是麥當(dāng)勞，其在全球業(yè)務(wù)鏈條中更多在于投資經(jīng)營(yíng)而非餐飲服務(wù)本身，即通過選址開店將門店運(yùn)營(yíng)到良性狀態(tài)后出手。從兩家餐飲巨頭的收入結(jié)構(gòu)中可以看出，這部分利潤(rùn)遠(yuǎn)大于其自己經(jīng)營(yíng)的門店。而隨著肯德基和麥當(dāng)勞在中國都已達(dá)到數(shù)千家店的規(guī)模并且逐步覆蓋到三四線城市后，未來空白的市場(chǎng)空間越來越小，通過加盟轉(zhuǎn)讓實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的黃金期已經(jīng)過去。因此現(xiàn)在也許是他們齊刷刷將中國業(yè)務(wù)“打包出手”抽身退出的最佳時(shí)機(jī)。

雖然原材料供應(yīng)，以及每年超過銷售額10%的品牌使用和營(yíng)銷推廣費(fèi)用依然是它們可以長(zhǎng)期享受的厚利，但這對(duì)于他們來說顯然只是小數(shù)。而且隨著中國餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，這些洋快餐未來的銷售潛力并不明朗。

接盤者或希望改變加盟模式繼續(xù)擴(kuò)張

從目前對(duì)洋快餐的中方接盤者來看，無論是春華資本還是螞蟻金服，以及有意競(jìng)標(biāo)麥當(dāng)勞中國業(yè)務(wù)的首旅、三胞、中化，其真實(shí)用意恐怕也不在于自身直接參與餐飲行業(yè)，很可能是希望嫁接自己的當(dāng)前業(yè)務(wù)以一種新的擴(kuò)張模式實(shí)現(xiàn)牟利。

這一點(diǎn)從螞蟻金服的口徑就可以看出，“螞蟻金服將幫助百勝中國為旗下品牌提供移動(dòng)支付服務(wù)，包括支付寶平臺(tái)。”其實(shí)，雖然網(wǎng)上熱炒馬云“終于為當(dāng)年未被肯德基錄用實(shí)現(xiàn)復(fù)仇”，但其實(shí)馬云在這項(xiàng)投資里絕對(duì)是個(gè)配角——他與春華資本的胡祖六的總投資未來在百盛中國中的股權(quán)比例僅為百分之幾。而即便與胡祖六相比，馬云所投入的5000萬美元也太少太少，只在這4.6億美元總投資里占個(gè)零頭。

其實(shí)，從沒有一家真正做餐飲的企業(yè)愿意接盤肯德基、麥當(dāng)勞中國業(yè)務(wù)就可以看出，這兩個(gè)品牌對(duì)于業(yè)內(nèi)而言更多的是用于運(yùn)作的工具而已，這也或許預(yù)示著他們未來在中國的發(fā)展并不會(huì)太精彩。甚至有行業(yè)人士認(rèn)為，被母公司撒手后的中國肯德基、麥當(dāng)勞未來可能會(huì)在中國走上一條脫離于全球其他國家門店的發(fā)展路徑。

不知是不是并入阿里系的頭一個(gè)動(dòng)作，北京青年報(bào)記者了解到，肯德基將于9月6日正式入駐天貓。未來消費(fèi)者可以在天貓店里購買肯德基食品的電子券，然后到實(shí)體店里兌換相應(yīng)食品。

文/本報(bào)記者 張欽

財(cái)經(jīng)觀察

肯德基們“已經(jīng)老了”?

盡管在很多國家，肯德基、麥當(dāng)勞依然被視作美國快餐業(yè)的代表，甚至是美國消費(fèi)文化的符號(hào)，不過，其實(shí)在美國本土，越來越多的人已經(jīng)開始多樣化選擇，尤其是年輕一代美國人走進(jìn)肯德基們的機(jī)會(huì)在減少。

上半年美國唯一的跨行業(yè)調(diào)查顧客滿意度的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)“美國顧客滿意度指數(shù)”發(fā)布了《2016年餐廳滿意度調(diào)查報(bào)告》。其中顯示，今年全美快餐店的平均滿意度得分79分，但百勝集團(tuán)旗下的肯德基、必勝客得分都在平均位以下。麥當(dāng)勞更是以69分的成績(jī)?cè)诒姸鄥⒃u(píng)的快餐連鎖店中墊底，而上一年的排名中墊底者也是麥當(dāng)勞。

對(duì)于肯德基和麥當(dāng)勞并不出色的表現(xiàn)，有美國商業(yè)人士認(rèn)為，這雖然不能代表肯德基、麥當(dāng)勞的食物品質(zhì)有所下降，但它們?cè)诿绹M(fèi)者心目中“確實(shí)已經(jīng)老了”，無法再成為美國快餐文化的最典型代表。

其實(shí)在中國市場(chǎng)，肯德基、麥當(dāng)勞也面臨著同樣的問題。隨著新一代年輕人成為快餐消費(fèi)的主力軍，無論麥當(dāng)勞還是肯德基已不再是他們體驗(yàn)洋快餐的絕對(duì)首選，大量其他品牌的快餐細(xì)分著中國市場(chǎng)。更為關(guān)鍵的是，無論怎么在品種上迎合中國人口味，但肯德基和麥當(dāng)勞看家的炸雞、薯?xiàng)l、漢堡、可樂的標(biāo)配已成為“垃圾食品”的全球代表。越來越多的中國年輕家庭已經(jīng)不讓孩子過多接觸這類快餐店，至少在一二線城市已經(jīng)是這樣。

對(duì)于中國的肯德基、麥當(dāng)勞來說，以往最引以為傲的標(biāo)準(zhǔn)化、值得信賴的光環(huán)也隨著一次次爆出的食品安全事件打碎。無論蘇丹紅還是速生雞，再到上海福喜事件，這些洋快餐都未能置身事外。

文/本報(bào)記者 張欽