華夏時(shí)報(bào)記者 張斯文 于娜 北京報(bào)道

十月的哈爾濱涼意初顯，而敷爾佳（301371）投資者的心似乎已跌入冰點(diǎn)。

2025年半年報(bào)顯示，這家有“醫(yī)美面膜第一股”之稱的企業(yè)遭遇了營收與凈利潤的雙雙下滑——營業(yè)收入下降8.15%至8.63億元，凈利潤更是暴跌32.54%至2.30億元。這樣的業(yè)績表現(xiàn)創(chuàng)下“上市以來最差”紀(jì)錄。

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具體來看，公司營業(yè)收入從2024年同期的9.40億元降至8.63億元，同比下降8.15%，為上市以來首次半年度營收負(fù)增長。同期，公司歸母凈利潤從3.41億元降至2.30億元，同比降幅擴(kuò)大至32.54%，扣非凈利潤更是近乎腰斬下降幅度高達(dá)48.66%，盈利水平創(chuàng)上市以來同期最低。

分季度看，公司第一季度營收3.01億元，同比大幅下降26.39%，為上市以來單季度最大營收降幅；凈利潤0.91億元，同比下降39.77%。

同時(shí)，公司第二季度營收5.62億元，同比微增5.9%，主要依賴化妝品類產(chǎn)品線上推廣拉動(dòng)；但凈利潤1.38億元，同比仍下滑26.72%，毛利率同比下降0.78個(gè)百分點(diǎn)。

對(duì)此，方融科技教授，高級(jí)工程師，科技部國家科技專家?guī)鞂＜抑艿蠈?duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者表示，敷爾佳業(yè)績暴跌的原因可能主要是費(fèi)用管控能力弱，敷爾佳的銷售費(fèi)用飆升，2025年上半年銷售費(fèi)用達(dá)4.2億元，同比上漲39.56%，占營收比例高達(dá)48.67%。此外，產(chǎn)品毛利率雖有提升，但醫(yī)療器械類產(chǎn)品收入大幅下滑，也對(duì)利潤產(chǎn)生了較大影響。

械字號(hào)“引爆”業(yè)績雷點(diǎn)

作為敷爾佳起家的基本盤，醫(yī)療器械類產(chǎn)品（如醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼）上半年收入2.38億元，同比大幅下滑48.07%，占總營收比重從2024年同期的48.83%驟降至27.61%。

要知道，這類產(chǎn)品曾是敷爾佳的“搖錢樹”，在2018年醫(yī)療器械類產(chǎn)品的銷售金額占公司營收的比例高達(dá)89.92%。

醫(yī)療器械新規(guī)猶如一把利斧，劈斷了這棵大樹。

中國城市發(fā)展研究院、農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)振興研究院常務(wù)副院長袁帥對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者表示，2025年國家藥監(jiān)局發(fā)布的化妝品原料備案新規(guī)，要求原料安全信息更透明，醫(yī)美敷料企業(yè)需投入資源建立原料溯源體系，增加檢測成本等。敷爾佳此前因原料標(biāo)識(shí)問題被投訴，反映出行業(yè)在原料合規(guī)管理上存在共性短板。輕資產(chǎn)模式下，企業(yè)可通過增加對(duì)代工方的審計(jì)頻率、制定嚴(yán)格質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等方式管控原料質(zhì)量。醫(yī)美敷料產(chǎn)品宣稱“醫(yī)用級(jí)”“械字號(hào)”需符合嚴(yán)格的監(jiān)管要求，近年來監(jiān)管政策有收緊趨勢，如限制宣傳功效、加強(qiáng)臨床試驗(yàn)要求等。行業(yè)內(nèi)存在企業(yè)過度宣傳或虛假宣傳的現(xiàn)象，這會(huì)損害消費(fèi)者信任，不利于行業(yè)長期發(fā)展。敷爾佳需確保產(chǎn)品宣傳符合當(dāng)前監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)。

另一方面，化妝品類產(chǎn)品（含美白面膜、次拋原液等）成為公司唯一增長點(diǎn)，上半年收入6.25億元，同比增長29.95%，占總營收比重提升至72.39%。

但值得注意的是，該品類增長依賴“燒錢換規(guī)模”。上半年化妝品營業(yè)成本同比增長37.76%，高于收入增速7.81個(gè)百分點(diǎn)，導(dǎo)致毛利率同比下降1.11個(gè)百分點(diǎn)至80.42%。

燒錢營銷手段或已失效

大舉燒錢營銷或許是敷爾佳為了扭轉(zhuǎn)業(yè)績頹勢下的“一劑猛藥”。

財(cái)報(bào)顯示，2025年上半年，公司銷售費(fèi)用激增至4.20億元，同比增長39.56%，銷售費(fèi)用率從2024年同期的32.03%飆升至48.67%，接近營收的一半。

其中，宣傳推廣費(fèi)增長金額最多從2.76億元增加至3.85億元，同比增加39.2%；人員薪酬費(fèi)用2277萬元同比增長92.83%；差旅交通費(fèi)從88萬增加至154萬。

或許，敷爾佳正在陷入“越投越跌，越跌越投”的怪圈。從以上數(shù)據(jù)來看，在公司營收下降8.15%的背景下，宣傳推廣費(fèi)反而逆勢大幅增加超過1億元。這說明公司的營銷投入邊際效益正在急劇遞減。假設(shè)過去公司可能投1元廣告能帶來2元收入，現(xiàn)在可能連0.5元都帶不回來。為了遏制下滑趨勢，管理層不得不繼續(xù)加大投入，試圖“買”回增長，但結(jié)果卻適得其反，利潤被嚴(yán)重侵蝕。

不僅如此，在線上占比已超80%的背景下，差旅費(fèi)的大幅增加顯得頗為反常。這很可能意味著敷爾佳正派出大量人員去安撫、整頓、優(yōu)化崩塌中的線下渠道，處理經(jīng)銷商關(guān)系，試圖挽救這塊不斷失血的業(yè)務(wù)，從而增加了相應(yīng)的出差成本。

持續(xù)大舉營銷也許是公司過往“成功”的路徑依賴。敷爾佳過去曾依靠炒作“醫(yī)用敷料”概念和瘋狂的營銷投入，迅速打開了市場。這套模式在行業(yè)紅利期和消費(fèi)者信息不對(duì)稱時(shí)期是有效的。但當(dāng)市場競爭白熱化、消費(fèi)者趨于理性時(shí)，缺乏產(chǎn)品力支撐的營銷就變成了“空中樓閣”。

相比熱衷于營銷，敷爾佳可能并不喜歡搞產(chǎn)品。2025年上半年公司的研發(fā)投入僅為2332.65萬元，占營收比重為2.7%，與近半收入的營銷投入形成天壤之別。

可悲的是，高額營銷投入未能有效拉動(dòng)營收增長，反而導(dǎo)致經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流凈額同比下降54.69%至1.62億元，盈利質(zhì)量持續(xù)惡化。

袁帥認(rèn)為，面對(duì)業(yè)績下滑和市場信心不足，敷爾佳應(yīng)提高研發(fā)投入，增強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新能力；拓展多元化渠道，加強(qiáng)與線下醫(yī)美機(jī)構(gòu)合作；加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理，考慮自建生產(chǎn)基地。對(duì)于醫(yī)美敷料企業(yè)而言，長期發(fā)展的核心競爭力應(yīng)構(gòu)建在技術(shù)壁壘上，通過研發(fā)創(chuàng)新保持產(chǎn)品優(yōu)勢；提升品牌忠誠度，樹立良好品牌形象；增強(qiáng)渠道控制力，確保產(chǎn)品順利到達(dá)消費(fèi)者手中。

綜上所述，敷爾佳當(dāng)前正深陷械字號(hào)產(chǎn)品斷崖式下滑、營銷投入反噬利潤、研發(fā)創(chuàng)新乏力及監(jiān)管合規(guī)壓力加劇的多重困境，未來能否打破“重營銷輕研發(fā)”的路徑依賴、重塑產(chǎn)品競爭力與渠道生態(tài)？《華夏時(shí)報(bào)》記者將會(huì)持續(xù)關(guān)注。