昨天早晨，2015加拿大女足世界杯塵埃落定，在最后的決賽中，美國(guó)女足5比2大勝日本女足，第三次捧起女足世界杯。萬(wàn)里之外的中國(guó)，已經(jīng)提前一周回國(guó)的中國(guó)女足隊(duì)員們正在享受著難得的假期。在世界杯殺進(jìn)八強(qiáng)后，國(guó)內(nèi)關(guān)注女足的熱情再度高漲，如何讓這種關(guān)注度持續(xù)下去，如何讓女足聯(lián)賽和女足球員有尊嚴(yán)地生存下去，就成為業(yè)界人士熱議的一個(gè)話題。有業(yè)內(nèi)人士表示，后世界杯時(shí)代，美國(guó)、德國(guó)和日本等女足開(kāi)展較好的國(guó)家對(duì)于女足運(yùn)動(dòng)，女足球員的包裝、推廣和自我營(yíng)銷(xiāo)，值得我們借鑒。中國(guó)女足運(yùn)動(dòng)，需要一場(chǎng)轟轟烈烈的“造星運(yùn)動(dòng)”。

講故事并不影響真實(shí)，紀(jì)錄片也需要導(dǎo)演。中國(guó)女足更多時(shí)候還是在媒體場(chǎng)中被牽引，球員和球隊(duì)的形象只能是散亂的碎片。只有精心策劃，變被動(dòng)為主動(dòng)，才能把一支球隊(duì)、一個(gè)球星的形象樹(shù)立起來(lái)。

把贊助女足當(dāng)“生意”來(lái)做？

想賺錢(qián)真的很難！

女超贊助商：光聯(lián)賽轉(zhuǎn)播費(fèi)每年都要1500萬(wàn)以上

學(xué)習(xí)案例

安聯(lián)贊助德國(guó)女足

和德甲女足聯(lián)賽

每當(dāng)中國(guó)女足出成績(jī)時(shí)，都會(huì)有很多熱心的企業(yè)和個(gè)人慷慨解囊，這次也不例外，娃哈哈集團(tuán)獎(jiǎng)勵(lì)100萬(wàn)，某黃金交易平臺(tái)給每個(gè)進(jìn)球的球員獎(jiǎng)勵(lì)黃金109克，很多化妝品企業(yè)也紛紛要免費(fèi)給女足姑娘們提供護(hù)膚品……等等等等，這也引起了一個(gè)話題，就是這種短期的捐贈(zèng)行為，能否幫助中國(guó)女足解決可持續(xù)的發(fā)展？答案當(dāng)然是否定的。那我們換一個(gè)思路來(lái)看，既然一味“做公益”不能持久，那把女足當(dāng)一門(mén)生意來(lái)做，是否行得通？據(jù)新華社報(bào)道，在德國(guó)，安聯(lián)保險(xiǎn)是德國(guó)女足國(guó)家隊(duì)、德甲女足聯(lián)賽以及拜仁慕尼黑和法蘭克福兩支女足俱樂(lè)部隊(duì)的贊助商。安聯(lián)并不認(rèn)為這是一場(chǎng)公益秀，而認(rèn)為這是實(shí)實(shí)在在讓自己受益的生意。他們不僅僅是贊助商，更是德國(guó)女足內(nèi)容合作伙伴———安聯(lián)組建了專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)德國(guó)女足宣傳片、社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容制作與維護(hù)。“在男足領(lǐng)域，贊助商出一筆錢(qián)買(mǎi)下背景板或者球衣上的一片廣告，就有很高的曝光率，但女足需要去經(jīng)營(yíng)，”安聯(lián)保險(xiǎn)合作事務(wù)總監(jiān)皮特·科特表示。從贊助商的角度來(lái)看，自己負(fù)責(zé)內(nèi)容的制作可以在最大程度上植入企業(yè)理念，增加品牌曝光度，對(duì)于德國(guó)足協(xié)來(lái)說(shuō)，又可以節(jié)省人力和財(cái)力成本，形成一種雙贏的局面。

然而，在目前的中國(guó)，這種雙贏的局面很難出現(xiàn)。今年4月，樂(lè)視體育以每年1000萬(wàn)的投入，成為了女超聯(lián)賽的贊助商，在今年后的五年時(shí)間里，他們將擁有女超聯(lián)賽冠名權(quán)、電視轉(zhuǎn)播權(quán)以及商業(yè)開(kāi)發(fā)權(quán)等大量權(quán)益。然而，樂(lè)視的投資，并非是看好女足市場(chǎng)，依然是一種帶著社會(huì)責(zé)任的公益投入，樂(lè)視體育首席內(nèi)容官劉建宏在世界杯期間接受采訪時(shí)表示，多年來(lái)，女足商業(yè)運(yùn)作一直沒(méi)有穩(wěn)定的維持，按照中國(guó)女足目前發(fā)展階段，希望能打造一個(gè)職業(yè)化的聯(lián)賽，難度挺大，市場(chǎng)前景并不樂(lè)觀，作為贊助商目前的市場(chǎng)回報(bào)率也不高?！拔覀兤鋵?shí)看得很清楚，但是該支持還得支持，因?yàn)樵贈(zèng)]有支持，女超聯(lián)賽又裸奔了。”

樂(lè)視體育賽事運(yùn)營(yíng)媒介總監(jiān)陳湘寧給成都商報(bào)記者算了這樣一筆賬：“除了每年1000萬(wàn)的贊助費(fèi)之外，我們還要負(fù)責(zé)女超聯(lián)賽賽事轉(zhuǎn)播，自己做信號(hào)，一場(chǎng)比賽的成本在30萬(wàn)左右，這個(gè)賽季每輪我們會(huì)轉(zhuǎn)播兩場(chǎng)比賽，而明年，很有可能全部56場(chǎng)比賽都轉(zhuǎn)播，這也意味著光轉(zhuǎn)播費(fèi)用每年都要在1500萬(wàn)以上。你們應(yīng)該很清楚，目前的女超聯(lián)賽，是很難賺錢(qián)的。至于品牌曝光度和企業(yè)宣傳，如果我們贊助男足聯(lián)賽，每年同樣甚至更少的投入，可能會(huì)產(chǎn)生更大的效果。所以我們之所以要來(lái)做這個(gè)聯(lián)賽，主要還是出于企業(yè)的一種社會(huì)責(zé)任。目前我們希望通過(guò)這5年時(shí)間，讓女超賽事更加規(guī)范，不管是賽事轉(zhuǎn)播標(biāo)準(zhǔn)，還是媒體服務(wù)和球迷服務(wù)，都要讓大家感覺(jué)這是一個(gè)很正規(guī)的比賽，不是草臺(tái)班子。當(dāng)然，我們會(huì)努力讓聯(lián)賽向著“生意”的方向發(fā)展，因?yàn)橹挥羞@樣才能持久?！?/p>

怎么“包裝”好中國(guó)女足？

先拍一組時(shí)尚大片！

樂(lè)視體育：還將把美女們送到綜藝節(jié)目中去

學(xué)習(xí)案例

摩根和瓦姆巴赫

登上《美國(guó)偶像》舞臺(tái)

既然無(wú)法做到跟男足一樣職業(yè)化和商業(yè)化，那么能否通過(guò)球隊(duì)或者球員個(gè)人的有效包裝，達(dá)到吸引關(guān)注度的目的？答案是肯定的。在美國(guó)、法國(guó)和德國(guó)等國(guó)家，媒體在造星運(yùn)動(dòng)和整體包裝中起到的作用，是超乎我們想象的。在美國(guó)各個(gè)城市的戶(hù)外廣告屏和地鐵里，貼滿(mǎn)了福克斯制作的美國(guó)女足海報(bào)，無(wú)論是上班族還是學(xué)生，一抬眼就能看到摩根、瓦姆巴赫和索洛。法國(guó)足協(xié)與媒體合作，讓女足運(yùn)動(dòng)員可以占據(jù)《ELLE》時(shí)尚雜志的封面，成為愛(ài)美女孩的新偶像。在福克斯電視臺(tái)的運(yùn)作下，摩根和瓦姆巴赫登上過(guò)《美國(guó)偶像》的舞臺(tái)。

據(jù)新華社報(bào)道，今年5月12日，美國(guó)隊(duì)與愛(ài)爾蘭隊(duì)進(jìn)行了一場(chǎng)熱身賽，那天正好是母親節(jié)。?？怂贵w育策劃了一場(chǎng)“母親節(jié)的驚喜”，在球員們賽前集體吃飯時(shí)，她們的母親突然集體走進(jìn)餐廳。這些女足球員都已經(jīng)好久沒(méi)有和自己的媽媽過(guò)一個(gè)母親節(jié)，她們驚喜地喊叫、緊緊的擁抱和激動(dòng)的淚水都被?？怂沟臄z像機(jī)記錄下來(lái)。比賽的入場(chǎng)式上，球員們更是平生第一次牽著媽媽們的手走進(jìn)賽場(chǎng)，14年沒(méi)有與母親一起過(guò)節(jié)的瓦姆巴赫與媽媽緊緊擁抱甚至潸然淚下的場(chǎng)景成為經(jīng)典。 這樣的溫情瞬間，感動(dòng)了無(wú)數(shù)人，為美國(guó)女足的形象加分不少，更讓瓦姆巴赫這樣的鋼鐵戰(zhàn)士變得有血有肉，贏得了更多球迷的心。

相比之下，中國(guó)女足更多時(shí)候還是在媒體場(chǎng)中被牽引，球員和球隊(duì)的形象只能是散亂的碎片?！拔覀?nèi)狈σ粋€(gè)將女足與社會(huì)和媒體溝通的橋梁，現(xiàn)在國(guó)外都有專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)去做這樣的事情，”前世界足球小姐孫雯說(shuō)。還好，如今國(guó)內(nèi)已經(jīng)有團(tuán)隊(duì)在做這方面的嘗試和努力。上周四，樂(lè)視體育邀請(qǐng)《男人幫》雜志，給中國(guó)女足的五名球員拍攝了一組時(shí)尚大片，五名球員分別是王飛、趙麗娜、王珊珊、王麗思和唐佳麗。據(jù)了解，這組圖片除了充分體現(xiàn)出女足運(yùn)動(dòng)員的力量和野性美外，也會(huì)反映出她們?cè)谏钪心欠N女性獨(dú)有的柔美感。據(jù)陳湘寧透露，為了拍攝這組時(shí)尚照，王飛和趙麗娜都是更改了自己的行程和航班，推遲回家時(shí)間，從凌晨3點(diǎn)就起床開(kāi)始化妝，“最開(kāi)始她們其實(shí)也是有些抗拒的，但為了讓更多的人能夠了解女足，再加上在拍攝過(guò)程中看到能將自己拍得那樣美，姑娘們愛(ài)美的天性激發(fā)出來(lái)，拍得非常投入?！?/p>

這組時(shí)尚照將在8月份《男人裝》中隆重推出，而且也將作為本月12號(hào)開(kāi)幕的女超聯(lián)賽第二階段比賽的推廣。對(duì)于如何包裝女足，樂(lè)視體育方面也有一攬子與以往完全不同的計(jì)劃。樂(lè)視體育賽事女超聯(lián)賽賽事總監(jiān)李智斌告訴成都商報(bào)記者，他們之所以要拍攝這組時(shí)尚大片，就是要通過(guò)這種方式，讓更多人知道女超聯(lián)賽，而且在足球之外，對(duì)女超聯(lián)賽有一些不同的認(rèn)識(shí)。李智斌透露，他們會(huì)不斷挖掘女超聯(lián)賽中球隊(duì)和球員的故事，形成文案并拍攝視頻，在基于賽事本身的基礎(chǔ)上，推出球迷與球隊(duì)，與球員之間互動(dòng)的活動(dòng)，“會(huì)有很搞笑的內(nèi)容，也會(huì)有很感人的故事?！贝送?，通過(guò)他們?cè)谫惣境鯇?duì)各球隊(duì)的走訪，了解到的各隊(duì)中一些除了足球之外還有一些其他特點(diǎn)的球員，樂(lè)視體育也將重點(diǎn)進(jìn)行包裝，“比如趙麗娜，她在音樂(lè)方面很有天賦，搞搖滾的嘛。我們聯(lián)系了一些綜藝節(jié)目，將把這些有特點(diǎn)的球員送到這些節(jié)目中去，在展示她們才藝的同時(shí)，也讓更多人了解我們的女足運(yùn)動(dòng)?！?/p>

中國(guó)女足“造星”

能否成功？最美球隊(duì)有潛力！

王飛：包裝球員對(duì)中國(guó)女足運(yùn)動(dòng)發(fā)展有利

學(xué)習(xí)案例

年入300萬(wàn)美元

摩根成最賺錢(qián)女足球員

一項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)興衰與否，其中很大程度上取決于是否有擁有足夠號(hào)召力的球星。亞歷克斯·摩根目前是美國(guó)隊(duì)最炙手可熱的球星，在世界杯決賽的現(xiàn)場(chǎng)，幾乎一半美國(guó)球迷穿著她的球衣。為了不錯(cuò)過(guò)看到她的一次機(jī)會(huì)，球迷們?cè)谇蜿?duì)下榻酒店大堂一站就一天。“摩根能通過(guò)她的職業(yè)生涯激勵(lì)整整一代人，這就是球星的作用，”?？怂贵w育市場(chǎng)部主任高特雷柏說(shuō)。當(dāng)年中國(guó)女足盛極一時(shí)，與孫雯這樣的明星球員是分不開(kāi)的。

事實(shí)上，摩根能夠成為萬(wàn)人迷，除了球場(chǎng)上的表現(xiàn)，足夠的“包裝”也是重要原因。因?yàn)殚L(zhǎng)得漂亮，摩根數(shù)次為EPSN和體育畫(huà)報(bào)拍攝泳裝寫(xiě)真，也是科比開(kāi)通推特后首批關(guān)注的人。，她曾登上過(guò)《美國(guó)偶像》的舞臺(tái)，還出演過(guò)電視劇，此外，還出了四本兒童讀物。正是因?yàn)橛辛诉@些足球之外的號(hào)召力，讓摩根吸引了大量的贊助商，作為世界上最賺錢(qián)的女足運(yùn)動(dòng)員，摩根去年300萬(wàn)美元的收入中，90%都來(lái)自個(gè)人贊助商，其中包括了耐克、可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、美國(guó)全國(guó)保險(xiǎn)公司等眾多優(yōu)質(zhì)廣告。除了巨額的代言收入，摩根每年還能從美國(guó)國(guó)家隊(duì)拿到18萬(wàn)美元。摩根的成長(zhǎng)經(jīng)歷表明，在國(guó)家隊(duì)的整體包裝和商業(yè)運(yùn)作之外，自我經(jīng)營(yíng)能力更是決定一個(gè)運(yùn)動(dòng)員能否成為球星的關(guān)鍵。

目前中國(guó)女足不少球員，都擁有成為摩根這樣的球星的潛質(zhì)。這屆國(guó)家隊(duì)被稱(chēng)為“顏值”最高的一屆，隊(duì)中的多名球員都堪稱(chēng)美女，而且她們也愿意將自己的這種美拿來(lái)與大家分享，由此帶來(lái)的眼球經(jīng)濟(jì)和粉絲經(jīng)濟(jì)很難估算。22歲的隊(duì)長(zhǎng)吳海燕在與美國(guó)大戰(zhàn)的前一天來(lái)到酒店的運(yùn)河邊，拍了一張?zhí)S的照片，然后在微博正文里寫(xiě)了兩個(gè)英文單詞：“sunshine girl”(陽(yáng)光女孩)；最“紅”的門(mén)將王飛幾乎每天都要在微博上發(fā)自拍照，并經(jīng)常能夠吸引上千名粉絲留言。

昨日，在接受成都商報(bào)記者采訪時(shí)王飛表示：“對(duì)女足運(yùn)動(dòng)員的包裝，是對(duì)中國(guó)女足運(yùn)動(dòng)發(fā)展有利的，也是值得期待和歡迎的?！北M管她認(rèn)為女足姑娘們?cè)谏缃黄脚_(tái)上展示自己的照片只是在展示自己個(gè)性的一面，并非刻意包裝。但由此帶來(lái)的巨大關(guān)注度，顯然將會(huì)為她們換來(lái)更加光明的明天。

成都商報(bào)記者 何鵬楠