美式橄欖球是英式橄欖球的一個(gè)變種，在我們看來(lái)，這樣的運(yùn)動(dòng)甚至?xí)行┍┝?，然而，作為整個(gè)北美最熱門(mén)的運(yùn)動(dòng)，早在上世紀(jì)60年代，人們對(duì)橄欖球的喜愛(ài)就已經(jīng)超過(guò)了籃球和棒球。

在美國(guó)，主要的橄欖球賽事分別由兩個(gè)不同的體育協(xié)會(huì)舉辦，分為職業(yè)聯(lián)盟和大學(xué)生聯(lián)盟，美國(guó)國(guó)家橄欖球聯(lián)盟(NFL)是職業(yè)聯(lián)盟，這是最大的橄欖球聯(lián)盟，同時(shí)也是世界上獲利最豐厚的體育聯(lián)盟。目前聯(lián)盟共有32支球隊(duì)，分為兩個(gè)聯(lián)會(huì)：美國(guó)美式橄欖球聯(lián)會(huì)和國(guó)家美式橄欖球聯(lián)會(huì)。每個(gè)聯(lián)會(huì)由四個(gè)分區(qū)組成，每個(gè)分區(qū)有四支球隊(duì)。經(jīng)過(guò)三輪淘汰賽后，最后出線的兩只球隊(duì)會(huì)在一個(gè)叫“超級(jí)碗”的決賽中爭(zhēng)奪總冠軍。

美國(guó)“春晚” 完爆各種賽事

超級(jí)碗賽事舉辦的時(shí)間通常是每年1月的最后一個(gè)周日。歷史上，超級(jí)碗賽事從來(lái)都穩(wěn)坐收視率冠軍的寶座，堪比春晚。而它也是全世界最具商業(yè)價(jià)值的體育比賽，今年1月31號(hào)在紐約大都會(huì)人壽體育館舉行的超級(jí)碗賽事創(chuàng)下了美國(guó)歷史上收視率最高、費(fèi)最貴的節(jié)目紀(jì)錄，這次比賽在全美共有1.1億人收看，相當(dāng)于三分之一的美國(guó)人口，在比賽中途黃金時(shí)段的30秒收費(fèi)將近400萬(wàn)美金，這場(chǎng)賽事的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)由四家主要的美國(guó)電視臺(tái)擁有，分別是全國(guó)廣播電視臺(tái)(NBC)、哥倫比亞廣播公司(CBS)、?？怂闺娨暸_(tái)(FOX)和全美廣播電臺(tái)(ABC)。獨(dú)家轉(zhuǎn)播的合同每年價(jià)值19億美元。同時(shí)，每年的超級(jí)碗賽事也會(huì)在超過(guò)200個(gè)國(guó)家和地區(qū)轉(zhuǎn)播。

界盛宴 有錢(qián)任性只播出一次

超級(jí)碗比賽觀眾涵蓋所有年齡段——老人、中年人、小孩都會(huì)收看，各種收入群體——從CEO到建筑工人，有受眾廣、收看人數(shù)極多的特點(diǎn)。就觀眾來(lái)講，有趣的是，我們通常認(rèn)為像橄欖球這樣只有純爺們才會(huì)關(guān)注的賽事，女性觀眾卻占到了一半左右， 根據(jù)尼爾森公司2008年對(duì)超級(jí)碗受眾的調(diào)查，成年男性觀眾在收視群體里有4500多萬(wàn)，而女性觀眾也有3700多萬(wàn)，并且近年來(lái)，女性觀眾的數(shù)量也在以8%的速度增長(zhǎng)。

每年人們公認(rèn)的最經(jīng)典的幾乎都出現(xiàn)在超級(jí)碗的中，創(chuàng)意性極強(qiáng)，吸引力高，貼近生活，新穎、有趣是超級(jí)碗的主要特點(diǎn)。因?yàn)閮r(jià)格昂貴，每個(gè)只會(huì)播出一次，并且時(shí)間都非常短，絕大多數(shù)不會(huì)超過(guò)40秒。在這40秒中，各公司都會(huì)使出渾身解數(shù)吸引觀眾，所以超級(jí)碗才會(huì)是經(jīng)典。

為吸引眼球 各大公司大血拼

超級(jí)碗的產(chǎn)品主要分為幾類，出現(xiàn)最多的也是最貼合觀眾生活的是食品，例如零食、飲料、快餐等，大多數(shù)產(chǎn)品來(lái)自百事(Pepsi)，達(dá)能(Dannon)，卡夫(Kraft)，聯(lián)合利華，塔可鐘(Taco Bell)，漢堡王(Burger King)等食品和快餐公司。設(shè)想一下，在一個(gè)瘋狂的比賽之夜，你正坐在電視機(jī)前和家人一起看比賽，你最需要什么？我知道，當(dāng)然是大把的零食(薯片、曲奇餅、巧克力……)，冰鎮(zhèn)飲料，加上比薩或者漢堡了！2014年，YouTube上公認(rèn)的最經(jīng)典、排名最靠前的是一個(gè)達(dá)能酸奶的，幽默、前衛(wèi)的風(fēng)格，性感的女神和俊男的曖昧調(diào)情鉤住了無(wú)數(shù)觀眾芳心。

超級(jí)碗中出現(xiàn)第二多的，是汽車，每年超級(jí)碗賽事幾乎都會(huì)趕上車型換代的時(shí)間?？幔撬衅嚨奶卣?，為了使宣傳更迎合觀眾口味，雪佛蘭向全美340所大學(xué)的學(xué)生發(fā)出挑戰(zhàn)，把其旗下的幾款面向年輕人開(kāi)發(fā)的車型例如樂(lè)聘(Aveo)等交給大學(xué)生分組制作，讓更多具有代表性的消費(fèi)者參與到宣傳的設(shè)計(jì)中來(lái)，讓大學(xué)生們用他們的靈感與同年齡段的消費(fèi)者產(chǎn)生情感溝通，并帶來(lái)了很好的宣傳效果。

另一類是電信公司例如美國(guó)電信公司(AT&t)和Tmobile的，這一類所銷售的產(chǎn)品不是非常明確，很大程度上是對(duì)公司形象的宣傳，Tmobile在今年的超級(jí)碗中以搞笑、古怪的風(fēng)格逗樂(lè)觀眾。近年來(lái)，科技的發(fā)展在超級(jí)碗中被運(yùn)用得淋漓盡致，為了覆蓋更多人群，達(dá)到最佳視覺(jué)效果，除了很多年前就存在的網(wǎng)絡(luò)外，像夢(mèng)工廠這樣的影音制作公司也在向超級(jí)碗猛推3D這樣的創(chuàng)新技術(shù)。

體育節(jié)目營(yíng)銷經(jīng)典案例 成探討話題

每年超級(jí)碗比賽的第二天，除了比賽以外，精彩的是人們探討最多的話題，而有時(shí)，因?yàn)閯?chuàng)意過(guò)于精彩，以至于人們甚至?xí)浰其N的產(chǎn)品，從而也產(chǎn)生了不少失敗的宣傳。相比起國(guó)內(nèi)功能性極強(qiáng)的來(lái)說(shuō)，超級(jí)碗更加強(qiáng)調(diào)藝術(shù)性、創(chuàng)意感，觀眾的參與度與和他們互動(dòng)，絕大多數(shù)都只是首次與觀眾見(jiàn)面，又增添了幾分新穎。超級(jí)碗無(wú)疑是歷史上體育節(jié)目營(yíng)銷的經(jīng)典案例。

劉沫言