《港灣商業(yè)觀察》王心怡

“藍(lán)月殼”，“藍(lán)月液”，“蘭月亮”，你中過(guò)招嗎？不少消費(fèi)者表示，曾在不注意的情況下中過(guò)藍(lán)月亮“山寨貨陷阱”。近日，又一場(chǎng)“盜版”烏龍，藍(lán)月亮洗手液檢測(cè)超標(biāo)事件受到消費(fèi)者熱烈討論。盜版肆虐下，藍(lán)月亮將如何維持在消費(fèi)者心中形象？

(資料圖片)

再看藍(lán)月亮集團(tuán)（06993.HK）最新業(yè)績(jī)，虧損同比放大，長(zhǎng)期的盈利緩慢難題或是目前這家洗衣液巨頭亟需攻克難關(guān)。

01

藍(lán)月亮洗手液細(xì)菌超標(biāo)？

2023年3月1日，上海市藥品監(jiān)督管理局發(fā)布了關(guān)于2023年第1期化妝品監(jiān)督抽檢質(zhì)量通告。1批次5kg/瓶的藍(lán)月亮健康洗手液，被檢測(cè)出了菌落總數(shù)超標(biāo)。菌落總數(shù)檢測(cè)結(jié)果為210000CFU/mL，而規(guī)定要求的最大值為1000CFU/mL，遠(yuǎn)超標(biāo)準(zhǔn)的209倍。

上海市藥品監(jiān)管局表示，根據(jù)《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》，已要求被抽樣單位所在地市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)責(zé)令有關(guān)化妝品經(jīng)營(yíng)者立即停止經(jīng)營(yíng)涉及的產(chǎn)品，對(duì)發(fā)現(xiàn)的違法行為，依法予以查處。

一時(shí)間，藍(lán)月亮洗手液菌落超標(biāo)209倍的詞條在各大平臺(tái)流傳。

時(shí)隔兩日，藍(lán)月亮針對(duì)此事發(fā)表聲明。藍(lán)月亮表示：“近日，我司關(guān)注到網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)標(biāo)稱(chēng)‘藍(lán)月亮健康洗手液’產(chǎn)品抽檢不合格的相關(guān)信息，我司高度重視。經(jīng)核查，被抽檢的‘藍(lán)月亮健康洗手液’樣品批號(hào)為‘OIE2023928’，我司并未生產(chǎn)上述批號(hào)的產(chǎn)品，同時(shí)該抽檢樣品標(biāo)簽標(biāo)識(shí)內(nèi)容與我司實(shí)際使用的標(biāo)簽內(nèi)容不一致。經(jīng)我司檢驗(yàn)鑒定及監(jiān)管部門(mén)實(shí)地按查，確認(rèn)該抽檢樣品為假冒產(chǎn)品?！?/p>

這起烏龍令藍(lán)月亮受傷不小。事實(shí)上，“假”藍(lán)月亮一直給藍(lán)月亮帶來(lái)了諸多困擾。

2022年10月3日，“大學(xué)生拼單買(mǎi)藍(lán)月亮收到藍(lán)月殼”詞條登上了頭條熱搜榜。據(jù)消費(fèi)者展示，其所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品外觀上與藍(lán)月亮洗衣液近乎一樣，小亮說(shuō)到：“后來(lái)仔細(xì)看才發(fā)現(xiàn)，店家發(fā)的網(wǎng)絡(luò)宣傳圖遮擋了部分商標(biāo)，很難注意到并非正品。”

除了低級(jí)的文字“碰瓷”外，更有直接標(biāo)注藍(lán)月亮洗衣液的產(chǎn)品流入市場(chǎng)。在黑貓投訴平臺(tái)，有消費(fèi)者表示：“本人在附近小賣(mài)鋪，買(mǎi)到一瓶藍(lán)月亮的洗衣液，據(jù)了解過(guò)后，藍(lán)月亮公司并沒(méi)有出5kg的洗衣液，而我買(mǎi)的也不是什么藍(lán)月殼，藍(lán)明亮等一眼看得清的牌子。該洗衣液正反兩面都與正版相同。需要公司進(jìn)行打假并對(duì)本人進(jìn)行相關(guān)賠償！”

藍(lán)月亮相關(guān)人員向《港灣商業(yè)觀察》表示：“公司一貫重視品牌保護(hù)，對(duì)于任何生產(chǎn)、銷(xiāo)售假冒偽劣產(chǎn)品，侵犯我司知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行為，一直不遺余力地進(jìn)行嚴(yán)厲打擊。2016年至今，公司曾聯(lián)合多地監(jiān)管部門(mén)查處數(shù)起假冒產(chǎn)品，搗毀多個(gè)制假窩點(diǎn)，堅(jiān)決保障消費(fèi)者及品牌自身的合法權(quán)益。此外，2022年上半年，公司還通過(guò)加強(qiáng)對(duì)分銷(xiāo)商渠道管理，進(jìn)一步提升分銷(xiāo)渠道在中國(guó)市場(chǎng)的滲透以及門(mén)店的產(chǎn)品鋪貨率，從而擴(kuò)大自身‘保真’渠道?！?/p>

提及對(duì)藍(lán)月亮的品牌印象，某位消費(fèi)者說(shuō)道：“在日化領(lǐng)域，感覺(jué)藍(lán)月亮已經(jīng)是被假貨淪陷了。如果不是在很官方的渠道購(gòu)買(mǎi)的，我都會(huì)選擇其他品牌，畢竟其他品牌假貨的現(xiàn)象比較少?！?/p>

“假貨泛濫或多或少對(duì)于企業(yè)形象都是個(gè)不好的負(fù)面作用”，某日化行業(yè)人士指出：“像藍(lán)月亮此類(lèi)的知名大企，打假必定是一個(gè)長(zhǎng)期且艱難的過(guò)程。”

值得關(guān)注的是，當(dāng)年紅極一時(shí)的卡帕Kappa或因沒(méi)能及時(shí)轉(zhuǎn)型，代理商的“無(wú)利可圖”，致使市場(chǎng)上假貨“縱橫”，品牌價(jià)值迅速走失，在其2021年底發(fā)布的中期財(cái)報(bào)中顯示,kappa在短短5個(gè)月內(nèi)實(shí)際虧損達(dá)到了7.7億元。

藍(lán)月亮相關(guān)人員表示：“公司一直追求卓越，一心一意做洗滌希望消費(fèi)者獲得最好的?！蔽磥?lái)“道阻且長(zhǎng)”的打假路怎么走？消費(fèi)者將持續(xù)關(guān)注藍(lán)月亮的答案。

02

長(zhǎng)期盈利能力不足

藍(lán)月亮2022年中期業(yè)績(jī)顯示，2022上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收28.83億港元，同比增長(zhǎng)22.4％；同期產(chǎn)生凈虧損1.49億港元，去年同期為0.44億港元，較去年同期增加了1.05億港元。

對(duì)此，藍(lán)月亮表示，虧損主要來(lái)自持有的離岸人民幣銀行存款兌美元貶值而產(chǎn)生的匯兌虧損凈額約1.42億港元，并非來(lái)自集團(tuán)的主要業(yè)務(wù)營(yíng)運(yùn)。但扣除該部分匯兌損失，藍(lán)月亮仍虧損670萬(wàn)港元。

據(jù)媒體報(bào)道，有分析師稱(chēng)，藍(lán)月亮在海外并不存在直接的原料供應(yīng)商，也不存在在海外需要?jiǎng)佑妹涝?gòu)買(mǎi)的資產(chǎn)，因此匯兌虧損說(shuō)法存疑。

藍(lán)月亮向《港灣商業(yè)觀察》回應(yīng)稱(chēng)：“境外的非人民幣現(xiàn)金需要進(jìn)行會(huì)計(jì)處理，產(chǎn)生了影響損益表的匯率虧損。主要是上市募集的資金，部分留在境外作為分派股息用，所以不存在存疑的情況?！?/p>

細(xì)看財(cái)報(bào)可發(fā)現(xiàn)，上半年藍(lán)月亮成本上漲明顯。財(cái)報(bào)顯示，藍(lán)月亮2021年的營(yíng)業(yè)成本為10.96億港元，2022年上半年上升至13.54億港元，漲幅約為23.5%。同期原材料成本占營(yíng)業(yè)成本的比重從85%提高到98%。

《港灣商業(yè)觀察》在2022年9月6日發(fā)布的《藍(lán)月亮市值蒸發(fā)400億：盈利能力逐年下滑，再被花旗下調(diào)預(yù)期》一文中，曾就原材料上漲問(wèn)題進(jìn)行討論。此次問(wèn)及藍(lán)月亮是否會(huì)通過(guò)提價(jià)緩解成本上漲壓力？

藍(lán)月亮向《港灣商業(yè)觀察》回復(fù)稱(chēng)：“原材料采購(gòu)是供應(yīng)鏈統(tǒng)系統(tǒng)管理的，采購(gòu)價(jià)格和庫(kù)存大概有三個(gè)月時(shí)間。價(jià)格在過(guò)去一年有做過(guò)部分調(diào)整，公司也注意到同行的價(jià)格也有所調(diào)整。藍(lán)月亮的產(chǎn)品價(jià)格比較穩(wěn)定，主要通過(guò)推出高端的新產(chǎn)品來(lái)突出我們的優(yōu)勢(shì)，公司洗衣液和洗手液市場(chǎng)占有率一直穩(wěn)居第一，并不是以價(jià)格來(lái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的?！?/p>

拉長(zhǎng)時(shí)間線來(lái)看，2019-2021年，近三個(gè)完整年度，藍(lán)月亮營(yíng)收凈利潤(rùn)均呈現(xiàn)波動(dòng)，營(yíng)收分別為63.15億、58.88億、62.12億，歸母凈利潤(rùn)分別為40.52億、37.99億、36.29億元。換言之2021年的營(yíng)收及凈利潤(rùn)均比不上2019年。

有業(yè)內(nèi)人士向《港灣商業(yè)觀察》表示：“藍(lán)月亮主要是產(chǎn)品相對(duì)單一，短期消費(fèi)復(fù)蘇影響不大，長(zhǎng)期可能面臨寶潔、聯(lián)合利華、立白、納愛(ài)斯等企業(yè)不同程度的阻擊，即便市場(chǎng)份額不降，但凈利潤(rùn)無(wú)法持續(xù)增長(zhǎng)?！?/p>

二級(jí)市場(chǎng)上，藍(lán)月亮集團(tuán)2022年股價(jià)跌幅為29.19%；2023年以來(lái)，截至3月10日，股價(jià)跌幅為13.55%。

藍(lán)月亮表示：“公司股價(jià)波動(dòng)受市場(chǎng)環(huán)境、投資情緒、資金面等多方因素影響，短期股價(jià)走勢(shì)也并不能完全反映出公司的發(fā)展情況與投資價(jià)值。消費(fèi)品公司股價(jià)在2020年底處于比較高的水平，往后整體股市表現(xiàn)還是受到整體外圍市場(chǎng)影響比較大，加上公司也因?yàn)樵牧蟽r(jià)格的波動(dòng)受到影響。我們認(rèn)為良好的經(jīng)營(yíng)發(fā)展是公司長(zhǎng)期價(jià)值提升的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，公司未來(lái)也將進(jìn)一步深入推動(dòng)渠道優(yōu)化、產(chǎn)品研發(fā)等方面的持續(xù)精進(jìn)，夯實(shí)公司可持續(xù)發(fā)展動(dòng)力，努力為股東帶來(lái)長(zhǎng)期回報(bào)?！保ǜ蹫池?cái)經(jīng)出品）