618年中大促預(yù)售已陸續(xù)開(kāi)啟，多個(gè)電商平臺(tái)也隨之公布“簡(jiǎn)單粗暴”的降價(jià)玩法，以精準(zhǔn)承接品牌全年在各社交平臺(tái)常態(tài)化KOL營(yíng)銷的結(jié)果。

縱觀全年，哪類品牌在社交媒體的KOL營(yíng)銷投放占比較高？近兩年典型行業(yè)的KOL營(yíng)銷投放在不同平臺(tái)的側(cè)重點(diǎn)是怎樣的？美妝、食飲、母嬰、汽車等行業(yè)品牌怎樣分配KOL的預(yù)算占比？帶著這些問(wèn)題，我們可以從微播易近日發(fā)布的《2023年中國(guó)KOL營(yíng)銷趨勢(shì)洞察報(bào)告》中尋找答案。

KOL營(yíng)銷最熱賽道 依舊在美妝日化

現(xiàn)如今，KOL營(yíng)銷已滲透到全行業(yè)。從投放行業(yè)類目看，美妝日化的KOL營(yíng)銷投放占比最大，達(dá)到30%以上，食品飲料、IT互聯(lián)網(wǎng)、3C數(shù)碼等快消行業(yè)占據(jù)市場(chǎng)投放主流。此外，汽車、家用電器等低頻高客單價(jià)型產(chǎn)品也愈發(fā)加碼社交平臺(tái)營(yíng)銷投放，尋求生意增量。

圖片來(lái)源：《2023年中國(guó)KOL營(yíng)銷趨勢(shì)洞察報(bào)告》

平臺(tái)組合投放 成為多數(shù)品牌主必選項(xiàng)

據(jù)微播易訂單數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，有超6成品牌選擇2-4個(gè)平臺(tái)組合投放，品牌傾向于在多平臺(tái)組合投放，通過(guò)不同平臺(tái)的內(nèi)容特點(diǎn)覆蓋更廣域用戶。細(xì)分到典型行業(yè)中，食飲品牌在平臺(tái)組合較均衡；美妝日化和數(shù)碼家電品牌選擇以小紅書(shū)+抖音或小紅書(shū)+微博的組合占較大比重投放；母嬰類品牌傾向小紅書(shū)+抖音和微博+抖音作為主要的投放矩陣；汽車類品牌習(xí)慣以抖音+B站平臺(tái)組合投放；IT互聯(lián)網(wǎng)類品牌在抖音和雙微平臺(tái)的投放意愿較強(qiáng)。

圖片來(lái)源：《2023年中國(guó)KOL營(yíng)銷趨勢(shì)洞察報(bào)告》

小紅書(shū)、抖音成為 主流行業(yè)品牌投放重陣地

對(duì)比微播易近兩年各平臺(tái)成交KOL單量，小紅書(shū)平臺(tái)賬號(hào)依然領(lǐng)跑社交媒體平臺(tái)，成為品牌主采購(gòu)單量的首選，抖音緊隨其后，較2021年增長(zhǎng)2%，微博體量雖排在第三位，但較2021年下降1.5%。微信公眾號(hào)成交賬號(hào)數(shù)量占比下降，微信視頻號(hào)嶄露頭角。

從分行業(yè)品牌主在各平臺(tái)的投放分布上看，美妝日化、母嬰育兒行業(yè)在抖音和小紅書(shū)平臺(tái)的投放占比最多，且投放占比出現(xiàn)增長(zhǎng)。3C數(shù)碼行業(yè)加大在雙微上的投放力度。食品飲料行業(yè)在抖音、微博投放占比最多，且逐漸向小紅書(shū)傾斜。汽車行業(yè)從微博向抖音平臺(tái)發(fā)生大規(guī)模遷移。

圖片來(lái)源：《2023年中國(guó)KOL營(yíng)銷趨勢(shì)洞察報(bào)告》

對(duì)比食飲行業(yè)品牌近兩年各平臺(tái)的投放占比，抖音、微博、小紅書(shū)三平臺(tái)投放占比超過(guò)85%，且2022年對(duì)比2021年三平臺(tái)投放占比均出現(xiàn)小幅上漲，壓縮其他平臺(tái)投放。

圖片來(lái)源：《2023年中國(guó)KOL營(yíng)銷趨勢(shì)洞察報(bào)告》

某食品品牌善用抖音投流工具，在賽馬期選擇長(zhǎng)尾KOL進(jìn)行內(nèi)容測(cè)試與投流測(cè)試，基于賽馬SOP復(fù)盤，優(yōu)化消費(fèi)者內(nèi)容溝通策略，第二波投放多選頭部與腰部KOL放量投放，同時(shí)在流量高潮期引入達(dá)人空降直播間，助推品牌直播賣爆。項(xiàng)目投放期間，放量期相比賽馬期GMV提升900%+，品牌抖音搜索指數(shù)同步上漲1200%+，品牌人群總資產(chǎn)增長(zhǎng)3000%+。

圖片來(lái)源：微播易服務(wù)客戶案例

在汽車行業(yè)，品牌投放集中在抖音和微博雙平臺(tái)，但從平臺(tái)投放增量看，抖音無(wú)疑成為最大贏家，投放占比大漲近16%。

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在各社交平臺(tái)投放的達(dá)人層級(jí)維度看，汽車行業(yè)傾向在小紅書(shū)和抖音平臺(tái)選擇腰部和尾部達(dá)人，且2022年這兩個(gè)平臺(tái)的長(zhǎng)尾達(dá)人投放占比較2021年分別增長(zhǎng)2%和7.5%。在達(dá)人類型上選擇，汽車垂類達(dá)人占比不到20%，劇情搞笑、美容美妝、旅游、時(shí)尚穿搭、日常生活等類型達(dá)人投放占比共同組成第二梯隊(duì)，占比總和超過(guò)43%。且TOP3增長(zhǎng)的達(dá)人類型分別為科技類、母嬰類和美妝類。表明汽車行業(yè)的社交營(yíng)銷投放KOL標(biāo)簽邊界不斷拓展，品牌不止于汽車，開(kāi)始輻射泛娛樂(lè)、泛生活的用戶興趣圈子。

圖片來(lái)源：《2023年中國(guó)KOL營(yíng)銷趨勢(shì)洞察報(bào)告》

例如，某新勢(shì)力品牌在抖音嘗試3D特效、卡點(diǎn)變裝、車身涂鴉等年輕人喜愛(ài)的泛娛樂(lè)內(nèi)容，展現(xiàn)品牌車型的顏值優(yōu)勢(shì)，在小紅書(shū)與時(shí)尚、生活方式、旅行攝影類達(dá)人合作，通過(guò)線下打卡、旅行大片、沉浸式開(kāi)車等場(chǎng)景豐富品牌內(nèi)容寬度，提振用戶興趣。

圖片來(lái)源：微播易服務(wù)客戶案例

除了食飲和汽車行業(yè)，報(bào)告還包含美妝日化、母嬰育兒、數(shù)碼家電和IT互聯(lián)網(wǎng)四大賽道的品牌投放數(shù)據(jù)分析與優(yōu)質(zhì)案例內(nèi)容，具體內(nèi)容可詳見(jiàn)微播易《2023年中國(guó)KOL營(yíng)銷趨勢(shì)洞察報(bào)告》。