作者：牛冬梅

來源：首席消費官（ID：CEfirst）

從率先推出變色夾克的企業(yè)，到第一個上市的男裝企業(yè)，七匹狼曾經(jīng)是業(yè)界的傳奇。在聚焦夾克為主的基礎(chǔ)上，七匹狼還生產(chǎn)針織衫以及男士內(nèi)衣、內(nèi)褲、襪子及其它針紡產(chǎn)品。

【資料圖】

在時代浪潮下，七匹狼沉沉浮浮，從巔峰時開店數(shù)量4000余家到關(guān)店潮起，目前開店數(shù)量已不足2000家。

近幾年，在新品牌、新消費趨勢的沖擊下，七匹狼顯得有些局促，業(yè)績也呈下滑趨勢，2022年凈利潤更是跌破2億元關(guān)口。市場不禁擔(dān)憂，這樣一家老品牌企業(yè)是否正在積極求變，還能否挺過后疫情時代的大浪淘沙。

業(yè)績降超三成 加盟店數(shù)量銳減

財報顯示，2022年七匹狼實現(xiàn)營收32.28億元，創(chuàng)近5年新低，同比下降8.13%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤1.51億元，創(chuàng)15年新低，同比下降34.85%。

圖片來源：七匹狼2022年財報

2022年，七匹狼的服裝收入在總營收中的占比為95.44%，該業(yè)務(wù)收入下滑直接拖累了公司業(yè)績。從銷售渠道來看，2022年七匹狼線上銷售收入14.14億元，占總營收的43.79%，同比減少1.48%；直營銷售收入6.48億元，同比減少5.63%；加盟銷售收入8.32億元，同比減少24.78%；其它渠道營收3.35億元，同比增加16.87%。

2020年七匹狼線上業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入14.61億元，隨后兩年不斷下滑，但目前來看對整體營收的貢獻(xiàn)比較穩(wěn)定。不過，天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺流量競爭日益激烈，未來其創(chuàng)收能力或有繼續(xù)下滑的風(fēng)險。值得一提的是，七匹狼直播業(yè)務(wù)取得較大突破，根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2022年“雙11”期間，直播電商GMV同比增長146%，直播電商GMV占全網(wǎng)GMV的比例達(dá)16%，占比較2021年同期翻倍。

就線下業(yè)務(wù)來說，七匹狼加盟模式收入大幅減少，一方面來自疫情下閉店帶來的收入下滑，另一方面則是因加盟店數(shù)量的銳減。財報顯示，2022年七匹狼加盟門店關(guān)閉112家，新開77家，減少35家至944家；同期，直營(含聯(lián)營)門店關(guān)閉142家，新開120家，減少至875家。關(guān)店原因為店鋪租期屆滿、經(jīng)營不達(dá)預(yù)期。

與此同時，七匹狼的平均店效也有較大下滑。2022年直營（含聯(lián)營）門店總面積為106726平方米，2022年平均店效約為126萬元；其中直營老店的平均營業(yè)收入同比下降10%。

從產(chǎn)銷量來看，2022年是七匹狼產(chǎn)銷雙降的一年。2022年，該公司生產(chǎn)量為4528.35萬件，同比減少23.65%；銷售量為4933.15萬件，同比減少16.11%；庫存量為2445.56萬件，同比減少14.20%。

“夾克”狼成了“地產(chǎn)”狼

自1991年推出變色夾克火遍全國直到2012年，七匹狼一直走上坡路。

依托品牌號召力和彼時“多開店、開大店”的終端策略，七匹狼的門店數(shù)量一度高達(dá)4007家。然而，線下服裝消費市場很快迎來變革，H&M、優(yōu)衣庫等國外快消時尚品牌大舉涌入國內(nèi)，依靠先進(jìn)的SPA模式給國內(nèi)服裝品牌帶來重創(chuàng)。與此同時，國內(nèi)服裝企業(yè)也在快速擴(kuò)張，互聯(lián)網(wǎng)電商也呈現(xiàn)出井噴式發(fā)展，七匹狼依靠高門店數(shù)量支撐起來的業(yè)績因此遭到巨大沖擊。

雖然七匹狼行動迅速地關(guān)閉了部分低效及無效店鋪，在短短兩年時間里，將門店數(shù)量降至2821家。但屬于七匹狼的時代已經(jīng)告一段落。截至2021年末，七匹狼的直營店和門店數(shù)量已經(jīng)降至1819家。

面對服裝產(chǎn)業(yè)的“潰敗”，七匹狼的運營方式趨于多元化：批發(fā)轉(zhuǎn)零售、收購老佛爺自創(chuàng)品牌、跨界房地產(chǎn)等。

2014年，七匹狼將原有對外授權(quán)的針紡類商標(biāo)收回，開始自行生產(chǎn)男士內(nèi)衣、內(nèi)褲、襪子及針紡產(chǎn)品；2017年，收購法國輕奢品牌Karl Lagerfeld（老佛爺）在中國區(qū)運營實體控制權(quán)；推出新子品牌等，但這些舉措均收效不高。相反，七匹狼在投資領(lǐng)域取得的成績令人艷羨。

乘著房地產(chǎn)行業(yè)的黃金時代的順風(fēng)車，七匹狼的房地產(chǎn)收入成了新的業(yè)績增長點。財報顯示，2014-2016年及2017年1-9月，該公司地產(chǎn)板塊收入占主營業(yè)務(wù)收入比重分別為13.77%、10.34%、42.48%、58.29%。2018年后，七匹狼不再公布地產(chǎn)業(yè)績數(shù)據(jù)。

據(jù)有關(guān)媒體報道，2022年，七匹狼旗下物管平臺恒禾物業(yè)斥資2200余萬元，接連成立了6家全資子公司，注冊資本300萬元至500萬元不等，持續(xù)加碼地產(chǎn)業(yè)務(wù)。

從2002年登陸深交所，成為國內(nèi)首家上市的男裝企業(yè)，到連續(xù)22年在中國夾克市場中獨占鰲頭，七匹狼在夾克這一細(xì)分賽道的地位始終穩(wěn)固。但經(jīng)過多年發(fā)展，年輕化、時尚化的消費趨勢下，夾克對終端消費者的吸引力逐漸開始下降，七匹狼的品牌地位在整個服裝領(lǐng)域已經(jīng)大不如前。

新品牌處于困局

七匹狼作為“夾克之王”，多年來創(chuàng)新性不足的問題愈發(fā)凸顯，其高光時刻只能停留在70后、80后的青春里，90后、00后對其印象多來自襪子、內(nèi)衣等產(chǎn)品。為順應(yīng)新消費群體的需求，七匹狼也做了一些嘗試，但目前來看其開發(fā)新品和布局輕奢賽道的戰(zhàn)略均未能給公司注入太多的新活力。

就年輕化的品牌來說，七匹狼推出了“16N”“WOLF TOTEM”(狼圖騰)兩個新品牌，其中，“狼圖騰”是七匹狼聘請國際設(shè)計師自主設(shè)計的年輕系列，以期拉近與年輕消費群體的距離。但截至2022年末，這兩個新品牌所屬的上海柒合服裝有限公司已經(jīng)清算注銷。

七匹狼還布局輕奢賽道端，2017年以自有資金3.2億元，獲得Karl Lagerfeld中國區(qū)運營實體控股權(quán)。但截至目前，Karl Lagerfeld品牌只在2021年盈利1120.36萬元，其余年份均為虧損，2022年實現(xiàn)凈虧損1886萬元。目前Karl Lagerfeld在中國內(nèi)地共開設(shè)有6家直營門店，同時還運營有1家奧特萊斯店。

七匹狼對輕奢品牌Karl Lagerfeld的收購可以說算是一筆失敗的投資，但對舶來品牌的偏愛并未消減。2022年，七匹狼投資西班牙時尚品牌Desigual，意在擴(kuò)大時尚版圖，讓產(chǎn)品覆蓋更多的女性群體。

Desigual品牌價格區(qū)間在400元到1000元左右，以大面積的彩色印花為特色。2014年至今，Desigual一直是以線上電商的方式在中國市場運營，以天貓商城為例，其很多產(chǎn)品的銷量在個位數(shù)。

與七匹狼成立合資公司后，Desigual品牌希望拓展在中國的線下零售網(wǎng)絡(luò)，目標(biāo)是開設(shè)60家自營及授權(quán)門店。但Desigual的高定價和其比較張揚的著色風(fēng)格與中國女性內(nèi)斂、偏低調(diào)的行事作風(fēng)有些差距，未來對公司貢獻(xiàn)是個大大的未知數(shù)。

淘汰賽拉響警報 競爭壓力增加

我國民族品牌正迎來新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，伴隨著線下渠道關(guān)店潮的出現(xiàn)，線上直播、社群營銷等新零售渠道快速崛起，七匹狼的線上收入在2020以后處于小幅下滑的狀態(tài)。

七匹狼亟需挖掘新的玩法來應(yīng)對新消費趨勢的出現(xiàn)。

七匹狼線上銷售主要通過入駐天貓、京東、唯品會等第三方平臺實現(xiàn)銷售，并拓展了抖音等新興社交電商渠道，目前銷售占總營收的比重穩(wěn)定在40%以上，但線上競爭日益激烈，繼續(xù)進(jìn)步的空間還未打開。七匹狼的門店數(shù)量不斷下滑，需要找到新的業(yè)務(wù)突破口來挽回不斷縮水的盈利。

隨著新中產(chǎn)階級的崛起和90后、00后向年輕化、休閑化服裝需求的轉(zhuǎn)變，休閑商務(wù)男裝正在成為新的快消賽道，夾克的市場空間被擠壓，同時對標(biāo)這一賽道的企業(yè)還有海瀾之家、九牧王等品牌，還不斷有其他新銳品牌進(jìn)駐，七匹狼的競爭壓力只增不減。

從終端市場來看，年輕消費群體對七匹狼的認(rèn)識集中在襪子、內(nèi)褲等產(chǎn)品，對其主業(yè)夾克的認(rèn)可度較弱，這主要是因其夾克產(chǎn)品款式缺乏創(chuàng)新和時尚品味，不能滿足消費者通勤、日常、商務(wù)等多場景的穿搭需求。

另一個不得不面對的終端變化是，隨著消費群體對服裝個性化、品質(zhì)化需求的提升，規(guī)?；?、批量化的生產(chǎn)模式已經(jīng)逐漸被多樣化、小批量生產(chǎn)模式所取代。為降低庫存、控制成本，“小批量、多產(chǎn)品、高頻次”的下單模式也已成為主流，需要企業(yè)具備足夠敏捷、高效的供應(yīng)鏈體系，做到快速響應(yīng)、準(zhǔn)確供應(yīng)。

七匹狼的供應(yīng)鏈體系算是比較完善的，能夠根據(jù)各渠道需求，不斷優(yōu)化完善快反體系，截至2022年末，已實現(xiàn)針織、褲子、外套部分款式的快反。

面對新的消費環(huán)境，七匹狼還需要強(qiáng)化服裝原創(chuàng)性、數(shù)字化應(yīng)用等方面的實力，才能在行業(yè)加速出清的淘汰賽中贏在終點。

（本文僅供參考，不構(gòu)成投資建議，據(jù)此操作風(fēng)險自擔(dān)）