文/李東耳

來源：首席消費(fèi)官（ID：CEfirst）

外賣行業(yè)從來不缺挑戰(zhàn)者。近日，抖音全國外賣業(yè)務(wù)將在3月1日上線的消息不脛而走。隨后抖音回應(yīng)稱目前還在北京、上海、成都試點(diǎn)，開放了這三城的商家自助入駐，拓展試點(diǎn)城市還沒有明確的時(shí)間表。

(資料圖)

不同于過去買賣大戰(zhàn)，抖音外賣是帶著新玩法而來。短視頻與外賣相結(jié)合的玩法能否改寫國內(nèi)外賣平臺格局還不得而知，網(wǎng)友們對抖音外賣卻是腦洞大開，比如外賣小哥一邊開著直播一邊送外賣，美女網(wǎng)紅一邊直播做飯一邊接單等等。

抖音已經(jīng)在本地生活服務(wù)的多個領(lǐng)域有所布局，瞄準(zhǔn)外賣這個本地生活服務(wù)的大頭也是自然。但在外賣行業(yè)格局已經(jīng)穩(wěn)定多年，其他要做外賣的新玩家也都雷聲大雨點(diǎn)小的情況下，抖音做外賣，又能講出什么新故事呢？

抖音做外賣：從曲線救國到親自下場

雖然抖音目前還只是在北京等三城試水外賣服務(wù)，但其他地區(qū)的用戶還可以通過抖音上的小程序點(diǎn)外賣。

由于是通過小程序?qū)崿F(xiàn)的外賣服務(wù)，即便抖音目前還沒開通外賣服務(wù)的地區(qū)，只要當(dāng)?shù)赜忻缊F(tuán)、餓了么或其他外賣服務(wù)，且在抖音上線了其小程序，一樣可以讓用戶通過抖音點(diǎn)外賣。若僅僅是從能否在抖音上點(diǎn)外賣這個角度來說，倒也確實(shí)覆蓋了全國。

不過利用其他平臺在抖音上的小程序點(diǎn)外賣有些多此一舉，抖音自己也沒有對此做多少宣傳，抖音還是要自己做外賣。

抖音并不是第一次布局外賣，早在2021年就上線心動外賣，但很快就又下線。首次嘗試外賣業(yè)務(wù)失敗后，抖音并沒有放棄，而是選擇通過一種新的方式。2022年，抖音又與餓了么合作。

可能是因?yàn)閷?shí)際效果不如預(yù)期，或者是先通過跟餓了么的合作積累經(jīng)驗(yàn)，又或是出于別的目的，抖音最終還是選擇了自己做外賣，并結(jié)合短視頻平臺的特點(diǎn)做出了一點(diǎn)創(chuàng)新。

相對于傳統(tǒng)的外賣平臺，抖音外賣的入口較深，需要搜索才能找到。同時(shí)，抖音外賣商家有不同于傳統(tǒng)的外賣商家，上線后利用平臺獲取外賣訂單即可，想在抖音上獲得訂單，商家還需要自己發(fā)布短視頻。

根據(jù)抖音上的教程，抖音外賣主推的還是“短視頻+鏈接”的方式，用戶在刷到商家短視頻的同時(shí)，可以通過視頻上對應(yīng)的鏈接進(jìn)入外賣界面。

入駐抖音外賣門檻有點(diǎn)高

短視頻與外賣結(jié)合的靈感，或許來自于抖音用戶。雖然抖音此前試水的“心動外賣”胎死腹中，但在疫情期間，有不少商家卻自發(fā)在抖音上賣起了餐。如在2022年5月，北京地區(qū)暫停堂食，不少人也因防疫需要居家，一些商家開始通過短視頻平臺自救，自救的方式就是通過抖音等短視頻平臺發(fā)布視頻。

居家讓人們有了更多時(shí)間刷短視頻，大量商家用戶在抖音上發(fā)布美食視頻也勾起了不少人的食欲，一個由商家用戶和消費(fèi)者用戶自發(fā)形成的外賣需求產(chǎn)生了。但由于當(dāng)時(shí)抖音還沒有正式的外賣服務(wù)，一些消費(fèi)者直接通過私信聯(lián)系商家。消費(fèi)者直接聯(lián)系商家點(diǎn)外賣，商家做好后再自行配送，這樣點(diǎn)外賣的方式在抖音上又出現(xiàn)了。

雖然這種方式產(chǎn)生的外賣訂單具有一定的特殊性，總量占比也不高，但據(jù)中國新聞周刊報(bào)道，2022年5月北京區(qū)域在抖音開播的餐飲商戶數(shù)量較4月增加了20%。對于已經(jīng)習(xí)慣了用美團(tuán)、餓了么點(diǎn)外賣的消費(fèi)者們來說，這種方式點(diǎn)餐麻煩，效率也低，因此所點(diǎn)的外賣大多也是燒烤、小龍蝦這種客單價(jià)高且難以在家里制作的餐品。

抖音團(tuán)隊(duì)是否是受此啟發(fā)不得而知，但在團(tuán)購不溫不火，心動外賣無疾而終的情況下，抖音當(dāng)前正在發(fā)力這種短視頻與外賣相結(jié)合的外賣模式。雖然實(shí)質(zhì)上是在嘗試外賣業(yè)務(wù)，但抖音很少直接使用外賣一詞，這其中的原因或許是為了避免與美團(tuán)、餓了么的直接競爭，以及打造差異化。

在美團(tuán)、餓了么一超一強(qiáng)的外賣格局早已穩(wěn)定的情況下，抖音想要進(jìn)入外賣領(lǐng)域的難度遠(yuǎn)大于早年美團(tuán)、餓了么、百度三家混戰(zhàn)的時(shí)候，因此必須打造出差異化服務(wù)來。抖音在餐飲領(lǐng)域的一個優(yōu)勢就在于，它可以通過短視頻的方式讓用戶更加直接地看到食物、廚房等線下才能看到的情況。

這一優(yōu)勢在本地生活的其他方面已經(jīng)發(fā)揮出作用。比如在旅游領(lǐng)域，比起在其他平臺上搜攻略，通過短視頻或直播直接看到游樂場的實(shí)際情況更容易激起消費(fèi)者的消費(fèi)沖動。據(jù)多家媒體報(bào)道，抖音在本地生活服務(wù)方面的GMV已經(jīng)破百億元。

但和旅游這樣的類別相比，消費(fèi)者基于一日三餐的外賣需求更多的是快和便利，沒那么多時(shí)間通過短視頻做比較。這就使得抖音外賣雖然天然無法做成美團(tuán)、餓了么那種外賣平臺，但對于宵夜這樣的餐飲場景，通過短視頻選外賣也不失為一種選擇。

此外，根據(jù)抖音上的視頻教程，在抖音上開展外賣業(yè)務(wù)的直接成本主要有三部分：2.5%的服務(wù)費(fèi)、配送費(fèi)以及服務(wù)商抽點(diǎn)。服務(wù)費(fèi)也就是抖音平臺自己的服務(wù)費(fèi)，配送的話可以選擇自配送或閃送跑腿。由于抖音暫時(shí)不接受商家直接入駐，必須掛靠服務(wù)商，因此會產(chǎn)生服務(wù)商抽點(diǎn)，具體數(shù)值大概是營業(yè)額的5%-10%。

要在抖音上賣外賣，還需要經(jīng)營短視頻，這也會產(chǎn)生一定的成本，抖音外賣當(dāng)前多是一些高客單價(jià)的類型，如燒烤、火鍋、水果等。雖然抖音外賣上述三項(xiàng)費(fèi)用率并不高，但再加上短視頻運(yùn)營成本，很多商家就要考慮一下是否值得入駐了。更何況，中小商家是否有時(shí)間精力運(yùn)營短視頻賬號也是個問題，畢竟一個好廚子不一定拍得出好視頻。

外賣也將進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營時(shí)代

值得注意的是，抖音外賣受到關(guān)注的同時(shí)，美團(tuán)開啟了新一輪招聘，開放2200多個崗位招聘1萬人，顯著高于2022年同期。美團(tuán)的這輪招聘包括技術(shù)、商業(yè)分析、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、運(yùn)營、設(shè)計(jì)、市場營銷、職能綜合、金融、銷售客服與支持等多個不同種類的崗位，涉及外賣、到店、酒旅等業(yè)務(wù)，其中客服、銷售類人才需求占比約七成。

抖音被傳出外賣業(yè)務(wù)相關(guān)消息與美團(tuán)招聘這兩件事或許只是個時(shí)間上的巧合，但仍難免引發(fā)人們的聯(lián)想。美團(tuán)經(jīng)過多輪廝殺后仍是國內(nèi)外賣平臺領(lǐng)域的老大，但在近年來迅速崛起的抖音的挑戰(zhàn)下，能否穩(wěn)定住現(xiàn)在的市場份額和行業(yè)地位仍然是未知數(shù)。

就實(shí)現(xiàn)方式看，抖音外賣對美團(tuán)的沖擊有限，至少像當(dāng)年美團(tuán)、餓了么、百度貼身肉搏的情況不太容易出現(xiàn)：

一是抖音的這種一邊看短視頻一邊點(diǎn)外賣的方式對于消費(fèi)者來說仍是新奇大于實(shí)用。不同于直播電商，大部分外賣需求都是來自于辦公室、學(xué)校，主要講究的就是快和便利，抖音這種短視頻平臺雖然給了商家一個不同的宣傳方式，但和傳統(tǒng)外賣平臺比效率上反倒更低了一點(diǎn)。

二是抖音目前的外賣配送還是通過商家自己或第三方完成配送服務(wù)，難以保證配送服務(wù)質(zhì)量。美團(tuán)能夠在外賣大戰(zhàn)中勝出，且市場份額增長的原因之一，就在于有末端配送方面形成的積累。抖音或者其他平臺想要現(xiàn)在進(jìn)入外賣市場，與美團(tuán)直接競爭，僅是配送這一塊就需要大量的資金投入。隨著互聯(lián)網(wǎng)燒錢搶市場逐漸成為過去式，抖音也不太可能采用這種原始的方式與美團(tuán)、餓了么直接競爭。

三是商家入駐抖音外賣的門檻還是比較高的，因?yàn)樯碳页艘袢腭v其他外賣平臺那樣支付相應(yīng)的費(fèi)用，還需要自己運(yùn)營短視頻賬號，否則只是在抖音上開個店并不會得到令人滿意的訂單量。雖然還存在小程序點(diǎn)單的方式，可能會給抖音帶來一點(diǎn)用戶使用時(shí)間，但也只是用自己的流量給其他平臺做嫁衣。

抖音開展外賣業(yè)務(wù)，對于美團(tuán)、餓了么目前的外賣業(yè)務(wù)而言影響不大，至少短時(shí)間內(nèi)缺乏配送等基礎(chǔ)資源的抖音恐怕難以撼動當(dāng)前的外賣格局，但從長遠(yuǎn)來說，抖音外賣若能成功，可以讓外賣行業(yè)也產(chǎn)生出新的細(xì)分賽道。