警惕違規(guī)醫(yī)療競價廣告“死灰復燃”

門診問題：

如何治理網(wǎng)絡醫(yī)療競價廣告違規(guī)行為

門診專家：

北京市法學會電子商務法治研究會會長 邱寶昌

南京大學法學院副教授 宋亞輝

北京理工大學法學院副教授 孟強

北京友邦律師事務所律師 熊旭

專家觀點：

◇如果搜索網(wǎng)站存在廣告不實等現(xiàn)象，可能構(gòu)成虛假廣告。一旦對消費者造成了實質(zhì)性損害，搜索網(wǎng)站作為廣告經(jīng)營者應當承擔侵權(quán)責任。

◇對于明知應知的違法廣告，搜索網(wǎng)站應當采取刪除、屏蔽、斷開鏈接等技術(shù)措施和管理措施予以制止。

◇堅持依法管網(wǎng)，通過技術(shù)手段及時辨別虛假廣告，固定證據(jù);同時采取形式多樣的鑒別手段和基礎措施來應對網(wǎng)頁廣告轉(zhuǎn)戰(zhàn)App的現(xiàn)狀。

◇主管部門在加強患者就醫(yī)教育的同時，要嚴厲打擊線下假醫(yī)院，保障消費者安全就醫(yī)。

近日，不少網(wǎng)友對醫(yī)療競價廣告在搜索引擎“死灰復燃”進行了曝光。經(jīng)測驗、調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當在一些搜索引擎上輸入任意疾病關(guān)鍵詞，排在最前面和最后面的都是各大醫(yī)院的廣告。在搜索欄中輸入“肚子疼”，在21條檢索結(jié)果中，有7條是廣告，占整個網(wǎng)頁檢索數(shù)量的1/3，并且重復出現(xiàn)。前3條出現(xiàn)的均是一家叫“××”中醫(yī)院的廣告，而且上下午的搜索顯示結(jié)果還不一樣。在使用手機App同樣搜索“肚子痛”，首先出現(xiàn)的也是3條廣告。通過對比網(wǎng)頁版和手機端可以發(fā)現(xiàn)，一些在網(wǎng)頁端沒有的醫(yī)療廣告出現(xiàn)在手機端。2016年，大學生魏則西通過百度搜索找到一家醫(yī)院治療晚期滑膜肉瘤，在花費了將近20萬元醫(yī)藥費后，不治身亡。隨后，一篇網(wǎng)文揭露了醫(yī)療信息競價排名的內(nèi)幕，促使國家網(wǎng)信辦等組成聯(lián)合調(diào)查組進駐百度公司進行調(diào)查。其后，百度按照要求整改，下線1.26億條醫(yī)療信息，撤除了大量疾病搜索結(jié)果頁面中置頂?shù)耐茝V內(nèi)容。

醫(yī)療廣告標識不明顯易被忽略

經(jīng)過多次搜索發(fā)現(xiàn)，時間、終端(PC端和移動端)、瀏覽器、地區(qū)幾個元素中，保持一個元素不變的情況下，在同一搜索引擎上對同一內(nèi)容進行搜索，呈現(xiàn)出的廣告并不相同。而且多數(shù)搜索引擎上的“廣告”字樣未做突出顯示，瀏覽時很容易被忽略。根據(jù)2016年9月1日國家工商行政管理總局實施的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》規(guī)定，推銷商品或者服務的付費搜索屬于廣告。其第7條規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)廣告應當具有可識別性，顯著標明“廣告”，使消費者能夠辨明其為廣告。同時，付費搜索廣告應當與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分。

“目前很多搜索網(wǎng)站關(guān)于廣告的標識都不規(guī)范。”南京大學法學院副教授、中國廣告協(xié)會法律咨詢委員會副秘書長宋亞輝表示，設置廣告標識是為了方便消費者有效識別付費廣告與自然搜索，如果標識不顯著，一樣會對消費者產(chǎn)生誤導。

用戶因搜索造成損失，搜索網(wǎng)站需擔責

記者在網(wǎng)上看到許多網(wǎng)友分享“搜索被坑”的經(jīng)歷：身體不適，便上搜索網(wǎng)站檢索相關(guān)癥狀，在瀏覽了諸多信息后，卻總覺得病理描述很相似卻不相同，于是在慌張狀態(tài)下點入醫(yī)院鏈接，卻在彈出的聊天界面中被客服拖住。網(wǎng)友把自己的癥狀說出來后，客服表示這個病不及時治療會變嚴重。隨后向網(wǎng)友要電話號碼，說是會有更專業(yè)的醫(yī)師打給他。也有不少網(wǎng)友反映，即使是標有正規(guī)名牌醫(yī)院名稱的鏈接，點進去卻不是那家醫(yī)院，不是“掛羊頭賣狗肉”，就是鏈接跳轉(zhuǎn)。記者在搜索過程中也發(fā)現(xiàn)了這一問題。還有網(wǎng)友表示，即使醫(yī)院名稱正確，在去就診時也會遇到中途加價的情況。

“消費者常常認為在搜索網(wǎng)站上排名靠前的醫(yī)療信息是醫(yī)療技術(shù)和患者口碑的證明，基于這樣的信任去尋醫(yī)問藥，很可能耽誤消費者尋找到最合適的醫(yī)療機構(gòu)、醫(yī)療設備和藥物需求。”北京友邦律師事務所律師熊旭表示。

在北京理工大學法學院副教授孟強看來，具有廣告標識的競價排名的商業(yè)模式本身是合法的，但其背后常伴隨著未經(jīng)審批、夸大療效、不實陳述、有意誤導等現(xiàn)象，可能構(gòu)成對消費者的欺騙。如果搜索網(wǎng)站上存在上述廣告不實等現(xiàn)象，則可能構(gòu)成虛假廣告。一旦對消費者造成了實質(zhì)性的損害，搜索網(wǎng)站作為廣告經(jīng)營者應當承擔侵權(quán)責任。

“如果搜索網(wǎng)站對虛假廣告明知應知，則應承擔連帶責任。”北京市法學會電子商務法治研究會會長邱寶昌補充說，對于明知應知的違法廣告，搜索網(wǎng)站應當采取刪除、屏蔽、斷開鏈接等技術(shù)措施和管理措施，予以制止。

宋亞輝認為，在實踐中，搜索網(wǎng)站是否明知很難界定。他結(jié)合之前自己的實踐經(jīng)驗指出，一些搜索網(wǎng)站對特定領(lǐng)域需要的資質(zhì)、證書了解并不全面。因此他建議廣告審查機關(guān)為搜索引擎提供特殊商品或者服務廣告所需的資質(zhì)、證書，做到信息互通，便于搜索網(wǎng)站審核相關(guān)資質(zhì)。

加大處罰力度，合理配置醫(yī)療資源

“搜索網(wǎng)站違規(guī)采取競價排名獲利巨大，但其并不必然受到法律制裁，即使受到懲處，力度也不大。”孟強認為，搜索引擎之所以一而再、再而三地鋌而走險，不外乎這兩個原因。

據(jù)了解，2011年谷歌發(fā)布虛假醫(yī)療廣告被美國司法部罰款5億美元，按照當年匯率折合約31.5億人民幣。該年谷歌凈利潤約為97.4億美元，也就是說，谷歌當年的全部利潤還不夠吃幾張非法醫(yī)藥廣告罰單。

因此，受訪專家給出了這樣的建議：加大對虛假醫(yī)療廣告的處罰力度，加強監(jiān)管力度。

“在處罰力度不大時，也可以通過提高處罰頻率來遏制這種現(xiàn)象。”孟強表示，工商管理部門要強化監(jiān)督，形成動態(tài)監(jiān)管，高效取證并處罰。同時，監(jiān)管部門也要暢通舉報投訴渠道。

邱寶昌表示，要堅持依法管網(wǎng)，通過技術(shù)手段及時辨別虛假廣告，固定證據(jù);同時采取形式多樣的鑒別手段和基礎措施來應對網(wǎng)頁廣告轉(zhuǎn)戰(zhàn)App的現(xiàn)狀。

宋亞輝認為，我國對于競價排名廣告的審查制度已經(jīng)成熟。“對于競價排名，我國擁有極為完善的事前、事中、事后審查流程。”他表示，醫(yī)療廣告發(fā)布要經(jīng)過前置審批，未經(jīng)相關(guān)部門審查，不得發(fā)布;在發(fā)布過程中，發(fā)布者須主動核對和查驗資質(zhì);發(fā)布后，工商部門還會進行巡查。

“醫(yī)療廣告競價排名凸顯出醫(yī)療資源配置不合理等問題。”邱寶昌解釋說，無論大病小病，消費者都愿意去名氣大的三甲醫(yī)院治療，造成三甲醫(yī)院人滿為患，而一些二級醫(yī)院、社區(qū)醫(yī)院卻空空蕩蕩。在這種情況下，名氣不足的醫(yī)院被迫借用廣告進行宣傳，同時很多患者的醫(yī)療服務需求又無法得到滿足。對于這種現(xiàn)象，邱寶昌建議主管部門在加強患者就醫(yī)教育的同時，要嚴厲打擊線下假醫(yī)院，保障消費者安全就醫(yī)。

郭榮榮