警惕違規(guī)醫(yī)療競(jìng)價(jià)廣告“死灰復(fù)燃”

門診問題：

如何治理網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療競(jìng)價(jià)廣告違規(guī)行為

門診專家：

北京市法學(xué)會(huì)電子商務(wù)法治研究會(huì)會(huì)長(zhǎng) 邱寶昌

南京大學(xué)法學(xué)院副教授 宋亞輝

北京理工大學(xué)法學(xué)院副教授 孟強(qiáng)

北京友邦律師事務(wù)所律師 熊旭

專家觀點(diǎn)：

◇如果搜索網(wǎng)站存在廣告不實(shí)等現(xiàn)象，可能構(gòu)成虛假?gòu)V告。一旦對(duì)消費(fèi)者造成了實(shí)質(zhì)性損害，搜索網(wǎng)站作為廣告經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。

◇對(duì)于明知應(yīng)知的違法廣告，搜索網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)采取刪除、屏蔽、斷開鏈接等技術(shù)措施和管理措施予以制止。

◇堅(jiān)持依法管網(wǎng)，通過技術(shù)手段及時(shí)辨別虛假?gòu)V告，固定證據(jù);同時(shí)采取形式多樣的鑒別手段和基礎(chǔ)措施來應(yīng)對(duì)網(wǎng)頁(yè)廣告轉(zhuǎn)戰(zhàn)App的現(xiàn)狀。

◇主管部門在加強(qiáng)患者就醫(yī)教育的同時(shí)，要嚴(yán)厲打擊線下假醫(yī)院，保障消費(fèi)者安全就醫(yī)。

近日，不少網(wǎng)友對(duì)醫(yī)療競(jìng)價(jià)廣告在搜索引擎“死灰復(fù)燃”進(jìn)行了曝光。經(jīng)測(cè)驗(yàn)、調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)在一些搜索引擎上輸入任意疾病關(guān)鍵詞，排在最前面和最后面的都是各大醫(yī)院的廣告。在搜索欄中輸入“肚子疼”，在21條檢索結(jié)果中，有7條是廣告，占整個(gè)網(wǎng)頁(yè)檢索數(shù)量的1/3，并且重復(fù)出現(xiàn)。前3條出現(xiàn)的均是一家叫“××”中醫(yī)院的廣告，而且上下午的搜索顯示結(jié)果還不一樣。在使用手機(jī)App同樣搜索“肚子痛”，首先出現(xiàn)的也是3條廣告。通過對(duì)比網(wǎng)頁(yè)版和手機(jī)端可以發(fā)現(xiàn)，一些在網(wǎng)頁(yè)端沒有的醫(yī)療廣告出現(xiàn)在手機(jī)端。2016年，大學(xué)生魏則西通過百度搜索找到一家醫(yī)院治療晚期滑膜肉瘤，在花費(fèi)了將近20萬元醫(yī)藥費(fèi)后，不治身亡。隨后，一篇網(wǎng)文揭露了醫(yī)療信息競(jìng)價(jià)排名的內(nèi)幕，促使國(guó)家網(wǎng)信辦等組成聯(lián)合調(diào)查組進(jìn)駐百度公司進(jìn)行調(diào)查。其后，百度按照要求整改，下線1.26億條醫(yī)療信息，撤除了大量疾病搜索結(jié)果頁(yè)面中置頂?shù)耐茝V內(nèi)容。

醫(yī)療廣告標(biāo)識(shí)不明顯易被忽略

經(jīng)過多次搜索發(fā)現(xiàn)，時(shí)間、終端(PC端和移動(dòng)端)、瀏覽器、地區(qū)幾個(gè)元素中，保持一個(gè)元素不變的情況下，在同一搜索引擎上對(duì)同一內(nèi)容進(jìn)行搜索，呈現(xiàn)出的廣告并不相同。而且多數(shù)搜索引擎上的“廣告”字樣未做突出顯示，瀏覽時(shí)很容易被忽略。根據(jù)2016年9月1日國(guó)家工商行政管理總局實(shí)施的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》規(guī)定，推銷商品或者服務(wù)的付費(fèi)搜索屬于廣告。其第7條規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，顯著標(biāo)明“廣告”，使消費(fèi)者能夠辨明其為廣告。同時(shí)，付費(fèi)搜索廣告應(yīng)當(dāng)與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分。

“目前很多搜索網(wǎng)站關(guān)于廣告的標(biāo)識(shí)都不規(guī)范。”南京大學(xué)法學(xué)院副教授、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)法律咨詢委員會(huì)副秘書長(zhǎng)宋亞輝表示，設(shè)置廣告標(biāo)識(shí)是為了方便消費(fèi)者有效識(shí)別付費(fèi)廣告與自然搜索，如果標(biāo)識(shí)不顯著，一樣會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)。

用戶因搜索造成損失，搜索網(wǎng)站需擔(dān)責(zé)

記者在網(wǎng)上看到許多網(wǎng)友分享“搜索被坑”的經(jīng)歷：身體不適，便上搜索網(wǎng)站檢索相關(guān)癥狀，在瀏覽了諸多信息后，卻總覺得病理描述很相似卻不相同，于是在慌張狀態(tài)下點(diǎn)入醫(yī)院鏈接，卻在彈出的聊天界面中被客服拖住。網(wǎng)友把自己的癥狀說出來后，客服表示這個(gè)病不及時(shí)治療會(huì)變嚴(yán)重。隨后向網(wǎng)友要電話號(hào)碼，說是會(huì)有更專業(yè)的醫(yī)師打給他。也有不少網(wǎng)友反映，即使是標(biāo)有正規(guī)名牌醫(yī)院名稱的鏈接，點(diǎn)進(jìn)去卻不是那家醫(yī)院，不是“掛羊頭賣狗肉”，就是鏈接跳轉(zhuǎn)。記者在搜索過程中也發(fā)現(xiàn)了這一問題。還有網(wǎng)友表示，即使醫(yī)院名稱正確，在去就診時(shí)也會(huì)遇到中途加價(jià)的情況。

“消費(fèi)者常常認(rèn)為在搜索網(wǎng)站上排名靠前的醫(yī)療信息是醫(yī)療技術(shù)和患者口碑的證明，基于這樣的信任去尋醫(yī)問藥，很可能耽誤消費(fèi)者尋找到最合適的醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)療設(shè)備和藥物需求。”北京友邦律師事務(wù)所律師熊旭表示。

在北京理工大學(xué)法學(xué)院副教授孟強(qiáng)看來，具有廣告標(biāo)識(shí)的競(jìng)價(jià)排名的商業(yè)模式本身是合法的，但其背后常伴隨著未經(jīng)審批、夸大療效、不實(shí)陳述、有意誤導(dǎo)等現(xiàn)象，可能構(gòu)成對(duì)消費(fèi)者的欺騙。如果搜索網(wǎng)站上存在上述廣告不實(shí)等現(xiàn)象，則可能構(gòu)成虛假?gòu)V告。一旦對(duì)消費(fèi)者造成了實(shí)質(zhì)性的損害，搜索網(wǎng)站作為廣告經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。

“如果搜索網(wǎng)站對(duì)虛假?gòu)V告明知應(yīng)知，則應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任。”北京市法學(xué)會(huì)電子商務(wù)法治研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)邱寶昌補(bǔ)充說，對(duì)于明知應(yīng)知的違法廣告，搜索網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)采取刪除、屏蔽、斷開鏈接等技術(shù)措施和管理措施，予以制止。

宋亞輝認(rèn)為，在實(shí)踐中，搜索網(wǎng)站是否明知很難界定。他結(jié)合之前自己的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)指出，一些搜索網(wǎng)站對(duì)特定領(lǐng)域需要的資質(zhì)、證書了解并不全面。因此他建議廣告審查機(jī)關(guān)為搜索引擎提供特殊商品或者服務(wù)廣告所需的資質(zhì)、證書，做到信息互通，便于搜索網(wǎng)站審核相關(guān)資質(zhì)。

加大處罰力度，合理配置醫(yī)療資源

“搜索網(wǎng)站違規(guī)采取競(jìng)價(jià)排名獲利巨大，但其并不必然受到法律制裁，即使受到懲處，力度也不大。”孟強(qiáng)認(rèn)為，搜索引擎之所以一而再、再而三地鋌而走險(xiǎn)，不外乎這兩個(gè)原因。

據(jù)了解，2011年谷歌發(fā)布虛假醫(yī)療廣告被美國(guó)司法部罰款5億美元，按照當(dāng)年匯率折合約31.5億人民幣。該年谷歌凈利潤(rùn)約為97.4億美元，也就是說，谷歌當(dāng)年的全部利潤(rùn)還不夠吃幾張非法醫(yī)藥廣告罰單。

因此，受訪專家給出了這樣的建議：加大對(duì)虛假醫(yī)療廣告的處罰力度，加強(qiáng)監(jiān)管力度。

“在處罰力度不大時(shí)，也可以通過提高處罰頻率來遏制這種現(xiàn)象。”孟強(qiáng)表示，工商管理部門要強(qiáng)化監(jiān)督，形成動(dòng)態(tài)監(jiān)管，高效取證并處罰。同時(shí)，監(jiān)管部門也要暢通舉報(bào)投訴渠道。

邱寶昌表示，要堅(jiān)持依法管網(wǎng)，通過技術(shù)手段及時(shí)辨別虛假?gòu)V告，固定證據(jù);同時(shí)采取形式多樣的鑒別手段和基礎(chǔ)措施來應(yīng)對(duì)網(wǎng)頁(yè)廣告轉(zhuǎn)戰(zhàn)App的現(xiàn)狀。

宋亞輝認(rèn)為，我國(guó)對(duì)于競(jìng)價(jià)排名廣告的審查制度已經(jīng)成熟。“對(duì)于競(jìng)價(jià)排名，我國(guó)擁有極為完善的事前、事中、事后審查流程。”他表示，醫(yī)療廣告發(fā)布要經(jīng)過前置審批，未經(jīng)相關(guān)部門審查，不得發(fā)布;在發(fā)布過程中，發(fā)布者須主動(dòng)核對(duì)和查驗(yàn)資質(zhì);發(fā)布后，工商部門還會(huì)進(jìn)行巡查。

“醫(yī)療廣告競(jìng)價(jià)排名凸顯出醫(yī)療資源配置不合理等問題。”邱寶昌解釋說，無論大病小病，消費(fèi)者都愿意去名氣大的三甲醫(yī)院治療，造成三甲醫(yī)院人滿為患，而一些二級(jí)醫(yī)院、社區(qū)醫(yī)院卻空空蕩蕩。在這種情況下，名氣不足的醫(yī)院被迫借用廣告進(jìn)行宣傳，同時(shí)很多患者的醫(yī)療服務(wù)需求又無法得到滿足。對(duì)于這種現(xiàn)象，邱寶昌建議主管部門在加強(qiáng)患者就醫(yī)教育的同時(shí)，要嚴(yán)厲打擊線下假醫(yī)院，保障消費(fèi)者安全就醫(yī)。

郭榮榮