民宿新玩法 人文唱主角

在業(yè)內(nèi)頗為活躍的品牌民宿青普，瞄準(zhǔn)人文度假市場(chǎng)，即將投運(yùn)其在福建的首個(gè)項(xiàng)目

青普土樓行館位于南靖縣書(shū)洋鎮(zhèn)塔下村的一處山谷，這里有五座明清以來(lái)建造的土樓，圖為土樓改造施工現(xiàn)場(chǎng)。

青普旅游——著名投資人王功權(quán)投資的民宿創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。去年年底青普對(duì)外宣布，繼前兩輪6600萬(wàn)元融資后，再度完成A輪2億元融資。

不久前，剛剛完成超過(guò)3000萬(wàn)元線上眾籌的青普土樓行館項(xiàng)目，是青普在福建的第一站，并計(jì)劃于今年國(guó)慶投入運(yùn)營(yíng)。

青普瞄準(zhǔn)的是以高凈值人群為消費(fèi)主力的人文度假市場(chǎng)。他們的玩法是，于自然與人文景觀俱佳的山水勝處，建造高端精品民宿，并充分挖掘與開(kāi)發(fā)在地文化資源，以提供文化體驗(yàn)與產(chǎn)品的方式，滿足人文度假新需求。

瞄準(zhǔn)民宿行業(yè)市場(chǎng)痛點(diǎn)

國(guó)內(nèi)與民宿有關(guān)的故事，大多繞不開(kāi)情懷二字。“號(hào)召和動(dòng)員更多人，到山水勝處，以文養(yǎng)心，體驗(yàn)另一種生活方式。”在一次網(wǎng)絡(luò)直播中，王功權(quán)如此描述投身民宿業(yè)的初衷。

近幾年，國(guó)內(nèi)民宿業(yè)井噴。但王功權(quán)認(rèn)為，民宿行業(yè)仍處于初級(jí)階段，不足以滿足日益多元的市場(chǎng)需求。他瞄準(zhǔn)的是高凈值人群的市場(chǎng)需求。從數(shù)據(jù)上來(lái)看，2016年國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)突破40億人次，其中休閑度假成為中高端客群首選，全年市場(chǎng)容量達(dá)1500億美元。2015年年初，王功權(quán)帶著青普旅游入場(chǎng)，并很快受到各路資本青睞。

“進(jìn)入民宿業(yè)的人形形色色，大多都懷著回歸鄉(xiāng)野的情懷，但總?cè)秉c(diǎn)什么。”張少良是南靖青普文化發(fā)展有限公司副總經(jīng)理，他口中的“缺點(diǎn)什么”，指的是缺少品質(zhì)與當(dāng)?shù)刈匀弧⑷宋木坝^相匹配的高端度假產(chǎn)品。在他看來(lái)，當(dāng)前民宿業(yè)正面臨著體量小、運(yùn)營(yíng)欠專業(yè)、盈利模式單一、同質(zhì)化、缺少沉浸式深度體驗(yàn)等困境。休閑度假產(chǎn)品的創(chuàng)新將成為旅游行業(yè)未來(lái)發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力。

“我們?cè)谌珖?guó)選擇人文與自然景觀俱佳的山水勝處，建造高端居住空間，并由專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，在空間內(nèi)提供在地藝術(shù)及文化體驗(yàn)、研發(fā)獨(dú)特的文創(chuàng)商品、設(shè)計(jì)差異化人文主題之旅、聯(lián)動(dòng)各領(lǐng)域名家文化導(dǎo)師。”張少良表示，青普定位于人文度假生活方式提供商，居住僅是其產(chǎn)品體系的基礎(chǔ)部分，在地文化體驗(yàn)才是核心。

基于這樣的定位，青普完成了有別于普通民宿的用戶畫(huà)像：有度假時(shí)間、有文化品位追求、有互動(dòng)交流意愿、有高價(jià)支付能力的“四有人士”。

山水勝處建造文化行館

為實(shí)現(xiàn)上述愿景，青普首先在全國(guó)各地選址，設(shè)計(jì)建造一批文化行館，目標(biāo)是五年內(nèi)達(dá)到百家的規(guī)模。

今年，這一計(jì)劃同時(shí)在騰沖、麗江、杭州、揚(yáng)州、漳州落地。其中，位于漳州南靖縣書(shū)洋鎮(zhèn)塔下村的青普土樓行館，是主推產(chǎn)品。項(xiàng)目選址于土樓景區(qū)內(nèi)商業(yè)化程度較低的一處山谷，包含三座清末方形土樓，一座小型民國(guó)獨(dú)棟土樓和一座民國(guó)風(fēng)格三層青磚樓，其中，稻孫樓有180年的歷史。

“塔下被譽(yù)為‘太極水鄉(xiāng)’，是中國(guó)土樓建筑保持最為完整的傳統(tǒng)村落，距離著名的‘四菜一湯’土樓群僅半小時(shí)車(chē)程，同時(shí)又能提供更加私密的度假空間。這里可以體驗(yàn)到客家人在遷徙中扎根異境，把他鄉(xiāng)改造成故鄉(xiāng)的精神，感受客家人日出而作日落而息的傳統(tǒng)生活方式。”張少良認(rèn)為，塔下符合山水人文與自然景觀俱佳的要求。

張少良表示，土樓改造的難點(diǎn)在于，如何介入已有的結(jié)構(gòu)體系和社會(huì)體系，并將其帶入當(dāng)下生活，“無(wú)論是活在當(dāng)下，還是沿承傳統(tǒng)，都是不可回避的課題”。工程隊(duì)在一處倒塌的土樓空間上，依循古法原址重建了一座仿古土樓。他們請(qǐng)來(lái)了年邁的土樓營(yíng)造師，光是夯墻用的土，就要利用自然氣溫條件，經(jīng)過(guò)一到三個(gè)月的發(fā)酵過(guò)程。而修復(fù)過(guò)程中使用的磚石、瓦片等，也大多來(lái)自本地收集來(lái)的舊物料。

“我們力圖保持原有村落場(chǎng)地及土樓建筑內(nèi)部空間，在尊重原有結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，讓現(xiàn)代人可以舒適地居住在幾百年的建筑中。”南靖行館項(xiàng)目經(jīng)理殷歡歡表示。青普土樓的改造提供了這樣的樣本：在室內(nèi)硬裝方面，保留原建筑木梁頂面、土坯質(zhì)感墻體和木地板、方磚等元素，以體現(xiàn)古樸韻味，同時(shí)結(jié)合實(shí)木、布藝、藤編、原木、亞克力、金屬等現(xiàn)代材質(zhì)，形成材質(zhì)的撞擊融合。為滿足都市生活需求，每一個(gè)房間都安裝了除濕與地暖系統(tǒng)。而土樓民宿最為人詬病的隔音差的問(wèn)題，也通過(guò)在墻體與樓層隔板中加裝隔音棉予以解決。

最大程度復(fù)原客家人的生活場(chǎng)景，是青普?qǐng)F(tuán)隊(duì)的另一原則。

在場(chǎng)地設(shè)計(jì)中，他們盡量保留客家人的生活元素，重視與村落自然環(huán)境的協(xié)調(diào)，盡可能保留周邊道路、河流以及街巷空間格局。同時(shí)，土樓行館保留了大量的公共空間，與客房的面積比例達(dá)到1∶1。“高端人群在休閑度假中，同時(shí)有社交和構(gòu)建圈子的需求，我們的公共空間將被打造成烹飪教室、陶藝教室、瑜伽教室、書(shū)吧、茶藝室等功能分區(qū)。”張少良說(shuō)。

構(gòu)建人文度假生態(tài)鏈

在青普人文度假產(chǎn)品體系中，住宿僅僅是一個(gè)方面。

基于文化行館而衍生出文化體驗(yàn)項(xiàng)目，構(gòu)建人文度假生態(tài)鏈，才是核心。由文化專員挖掘在地文化資源，并聘請(qǐng)各個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的專家組建文化導(dǎo)師團(tuán)隊(duì)，共同開(kāi)發(fā)文化課程、文化體驗(yàn)游、文創(chuàng)產(chǎn)品等產(chǎn)品與服務(wù)。

以南靖土樓項(xiàng)目為例，當(dāng)前其文化導(dǎo)師庫(kù)規(guī)模已達(dá)十余人，他們中有客家大廚張敏松、土樓營(yíng)造師張羨堯、漳浦剪紙傳承人張崢嶸、克拉克瓷與東溪窯傳承人林俊的團(tuán)隊(duì)、熟悉土樓村落歷史的老人……其中，張羨堯長(zhǎng)期從事土樓文化研究，深諳土樓歷史與營(yíng)造工藝，他所著的《土樓舊事》在當(dāng)?shù)匦∮忻麣?。按照?jì)劃，青普最終將在全國(guó)構(gòu)建超過(guò)5000人的文化導(dǎo)師資源庫(kù)。

“未來(lái)，文化行館的住客，可以隨時(shí)與文化導(dǎo)師交流互動(dòng)，甚至利用我們提供的材料與工具，體驗(yàn)夯土墻、制作客家美食等傳統(tǒng)工藝，并在這樣的場(chǎng)景中，實(shí)現(xiàn)社交。”張少良表示，漫步土樓、客家擂茶、客家柑橘茶、漳窯——陶瓷手作等文化課程與體驗(yàn)項(xiàng)目，已經(jīng)在設(shè)計(jì)當(dāng)中。

作為重要合作伙伴，文化導(dǎo)師扮演著舉足輕重的作用。“文化導(dǎo)師可以通過(guò)文化行館實(shí)現(xiàn)在地文化的推介，同時(shí)也可以利用這個(gè)平臺(tái)，為他們的產(chǎn)品找到更多銷(xiāo)售渠道，消費(fèi)者通過(guò)二維碼掃描即可實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。”張少良說(shuō)，青普與文化導(dǎo)師們的合作方式不一而足，包括固定薪酬、銷(xiāo)售分賬等多元方式。

事實(shí)上，構(gòu)建文創(chuàng)產(chǎn)品的線上線下商業(yè)圈，早在青普的規(guī)劃之內(nèi)。除了本土文化導(dǎo)師資源，目前，青普還與文化產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)展開(kāi)合作，并搭建藝術(shù)創(chuàng)意社群，向全社會(huì)征集藝術(shù)作品，聚合當(dāng)代藝術(shù)家資源，聯(lián)合進(jìn)行IP開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)。目前，青普?qǐng)F(tuán)隊(duì)剛剛拿到了青年藝術(shù)家張哲溢的作品《苦龍圖》的數(shù)碼版畫(huà)授權(quán)，并計(jì)劃將其融入土樓的軟裝中。

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資本玩轉(zhuǎn)民宿，應(yīng)有更多考量

福建日?qǐng)?bào)記者 張輝

但凡資本狂熱追逐某一行業(yè)，必需審慎對(duì)待，這是一場(chǎng)燒錢(qián)游戲，還是資本與新興業(yè)態(tài)的有益互動(dòng)?因此，當(dāng)房地產(chǎn)商、OTA運(yùn)營(yíng)商和旅游內(nèi)容生產(chǎn)者等紛紛裹挾各路資本入局，業(yè)內(nèi)的觀點(diǎn)莫衷一是。

實(shí)際上，強(qiáng)資本進(jìn)場(chǎng)，確實(shí)能夠給民宿業(yè)帶來(lái)新的玩法。眾所周知，民宿行業(yè)本身就具有重資產(chǎn)屬性，而其在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)方面，都需要強(qiáng)調(diào)的團(tuán)隊(duì)與專業(yè)能力作為后盾。顯然，當(dāng)民宿走向產(chǎn)業(yè)化與規(guī)?；?，光靠情懷驅(qū)動(dòng)，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。強(qiáng)大的資本實(shí)力與專業(yè)的企業(yè)化運(yùn)作，作為有益的補(bǔ)充，必不可少。這也是營(yíng)造健康的民宿生態(tài)的要求。

但這并不意味著熱錢(qián)可以不加節(jié)制地涌入，投資者需要有更多的前期考量。一個(gè)業(yè)內(nèi)共識(shí)是，民宿是一個(gè)特殊的行業(yè)，它不完全遵循規(guī)模經(jīng)濟(jì)的邏輯。真正打動(dòng)人心的民宿產(chǎn)品，必然是有個(gè)性、有文化、有溫度的，而不是傳統(tǒng)酒店流水線式的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。這也正是為什么臺(tái)灣精品民宿在廣受認(rèn)同。但資本的最終目標(biāo)，不外乎追求規(guī)?；c更大的市場(chǎng)份額。如何處理好規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化、在地化之間看似矛盾的關(guān)系，是青普們所面臨的共同課題。

經(jīng)濟(jì)效益之外，資本方還需要充分考慮如何尊重當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)與空間尺度、如何協(xié)調(diào)好與原住民的利益關(guān)系、如何與政府進(jìn)行有效的互動(dòng)等社會(huì)效益層面的議題。早前云南民宿業(yè)因洱海整治而備受打擊，是一個(gè)教訓(xùn)，也是一個(gè)經(jīng)驗(yàn)。(福建日?qǐng)?bào)記者 張輝 通訊員 游雪慧/文 謝威/圖)