日前，一家名為巢生智能睡眠的嬰童品牌集合店落戶晉江萬達，裝飾完畢正處于試營業(yè)狀態(tài)，該集合店由巢生、嗨皮熊、快樂年華三家品牌共同出資打造。在此之前，琪爾特+國際童品集合店、Dr.house童鞋集合店一經(jīng)推出也受到市場的強烈反應(yīng)。

以一斑窺全豹，在品類細分、渠道遭遇瓶頸、消費全面升級的當下，原有的零售、批發(fā)、專賣體系已無法滿足嬰童品牌發(fā)展趨勢，聚焦發(fā)展，以集合店形成嬰童平臺影響力已成為當下時髦的做法。

集合店迎“多品類多品牌”新模式

多種集合店打造個性“組合拳”

嬰童集合店迎來“多品類多品牌”的新模式。

近年的嬰兒潮迅速催生了國內(nèi)嬰童用品市場，這是一個上萬億規(guī)模的市場。諸如業(yè)內(nèi)人士宋先生戲稱的那樣，國內(nèi)嬰童用品市場培育的是一群“螞蟻雄兵”，品類的不斷細分，導致單個品牌難以形成聚焦，抱團成為趨勢。

“巢生智能睡眠”品牌集合店(以下簡稱“巢生集合店”)在這樣的背景下應(yīng)運而生。在巢生集合店內(nèi)，記者看到，巢生枕頭、床上用品;嗨皮熊腰凳、學步帶;快樂年華童車、芝麻街餐具等被組合式地陳列在100多平方米的空間內(nèi)，打造成“海軍系列”“露營系列”“賽車系列”等主題場景，與普通專賣店的單調(diào)、母嬰店的雜亂截然不同，著實讓人眼前一亮。

該項目主要負責人、巢生品牌總經(jīng)理何春城對成立嬰童集合店有一種“痛”的領(lǐng)悟。早在一年前，巢生在主流核心綜合MALL擁有品牌體驗店多達50家，遍布全國各地。原本規(guī)劃著，通過打造品牌體驗店，迅速提升品牌知名度，吸引加盟商的同時，促進品類標桿的形成?？衫硐虢K究骨感，在高企的管理成本、運營費用及低坪效轉(zhuǎn)化率面前，巢生不得不忍痛割愛，選擇關(guān)掉一些坪效差的體驗店。

“在經(jīng)營的過程中我們發(fā)現(xiàn)，不同嬰童產(chǎn)品搭售出賣轉(zhuǎn)化率會更好。”何春城坦言，此番嘗試嬰童集合店是上一年市場調(diào)研和數(shù)據(jù)沉淀的結(jié)果。此想法一經(jīng)提出，便得到嗨皮熊和快樂年華老板的認同，三者通過比例共攤房租，導購員由廠家配備的方式達成合作。

在短短不到2個月的籌劃期，巢生集合店已先后在晉江萬達開出品牌體驗店;在晉江東石和安海布局社區(qū)店，100平方米的大型綜合MALL+各種社區(qū)店，成為巢生集合店的標配渠道。“結(jié)合今年的開店規(guī)劃和速度，預計在年底，我們會在福建鋪設(shè)50多個網(wǎng)點。”何春城表示，此種模式一旦成功，也不排除讓更多有意向的企業(yè)進入。

探究以往嬰童集合店的模式，我們不難發(fā)現(xiàn)，常規(guī)的做法是，一家企業(yè)搭建一個集合店品牌，匯集不同款式、風格、品牌的同類產(chǎn)品，如好孩子星站、Dr.house渠道平臺等;也可以匯集同一個品牌的不同系列產(chǎn)品，如杰米熊生活館。巢生集合店則以合伙人制、多品牌多品類成為集合店的“新成員”。

激烈的市場競爭逐漸倒逼渠道的不斷升級和重構(gòu)，從國際嬰童集合店大舉進軍中國市場，再到本土品牌集合店模式的頻現(xiàn)。正如熊茂順所言，“每一種渠道的存在都有感知的特性消費人群，一種新模式的出現(xiàn)，不是試圖去顛覆或者取代，相反是和平共處，共融共生。”

集利訊旗下HELLOKITTY、史努比SNOOPY、哆特豪斯為一體的Dr.house童鞋集合店在推出不到兩個月的時間里，已經(jīng)開出200多家店，發(fā)展后勁十足。談及此，利訊公司總經(jīng)理黃利鵬表示，相比童裝童鞋，其他嬰童品類單獨成店或者成專柜的可能性較小，以一個定位為切入點實行多個企業(yè)多個品牌的抱團發(fā)展也不失為品牌發(fā)展的一種方式。

“待Dr.house童鞋集合店在線下?lián)碛幸欢〝?shù)量的門店和知名度后，我們也會整合不同品類的嬰童產(chǎn)品進入該集合店，后期有望將其打造成為一個渠道平臺。”黃利鵬表示。

無獨有偶，琪爾特+國際童品店在大舉推介集合店的同時，也在不斷“招兵買馬”收集各種母嬰品牌或平臺，后期欲通過整合、參與或者兼并的方式，實現(xiàn)琪爾特+國際童品店的大集合店戰(zhàn)略。

原本以單一品牌，多個系列產(chǎn)品為核心模式的杰米熊，近期也悄然“換裝”，推出另一個休閑品牌。兩個品牌各自使用自己的LOGO，在門店的布局上卻是一店兩個品牌。“這也是一種品牌集合店的方式，只是在終端的呈現(xiàn)上不同，把兩個不同風格的品牌進行簡單空間和布局陳列的區(qū)分，是為了讓不同品牌間可以互相吸粉，互相搭配做促銷活動。”在杰米熊總經(jīng)理蘇聰寶看來，消費者細分化、品牌品類精細化、渠道多樣化等諸多因素都在倒逼企業(yè)進行原有渠道模式的變革和升級。

打造不同風格的品牌是一種方式，蘇聰寶對于整合其他優(yōu)質(zhì)母嬰品牌興趣更大。原先杰米熊的兒童生活館只出售以杰米熊為品牌標識的產(chǎn)品，現(xiàn)如今，這種鐵定的規(guī)矩被慢慢打破。“對于那些比較優(yōu)質(zhì)的母嬰產(chǎn)品或者平臺，我們也是愿意開發(fā)杰米熊全國的渠道一起來合作。”蘇聰寶表示。

對于上述的做法，來自終端的消費者也給出了自己的意見。“本來嬰童所需的產(chǎn)品就很多，如果一家集合店所出售的產(chǎn)品，能夠滿足媽媽為寶寶選購不同種類產(chǎn)品的需求，如鞋、服、帽、用品等那是最好。”家住清濛的張小姐不禁感慨，現(xiàn)在的集合店有點像“無印良品”的感覺，如果能夠做出它的那種風格和品位，也不失為一種好方式。

重構(gòu)渠道資源助力品牌升級

迎合消費的未來，才能最終贏得市場。在純粹以賣貨難以打動消費者的當下，多品類多品牌集合店又將如何突圍?

“巢生集合店更多會以‘聯(lián)合促銷、個性化服務(wù)、品牌曝光’為主旋律，消費者的深度體驗將是集合店主核心。”何春城深知滿足消費者對于不同嬰童產(chǎn)品的體驗需求，比單純的賣產(chǎn)品來得有用，此種理念深得合伙人的認同。

“隨著消費者品牌認知度的提高，嬰童用品市場的集中度會提高。消費者除商品本身外，還有很多需求，企業(yè)要提供多種服務(wù)，集合店更好地迎合了這種趨勢。”嗨皮熊市場總監(jiān)熊茂順告訴記者，在集合店里，買到的嗨皮熊腰凳，一則可以享受聯(lián)盟促銷的優(yōu)惠價，二則可以有專業(yè)的導購進行一對一的產(chǎn)品指導，三則產(chǎn)品任何細節(jié)問題都可以直接到店里享受免費服務(wù)。值得期待的還有，嗨皮熊的一些定制款或者明星款也會首選在集合店進行出售。

“腰凳、嬰童床上用品、嬰兒童車都屬于功能性產(chǎn)品，售價相對較高，線下實體的體驗和觸摸、專業(yè)的講解，有助于消費者對產(chǎn)品有一個真實的認知，從而加深對品牌的認知度和美譽度的提升。”熊茂順坦言，當大多數(shù)品牌還以單純賣貨的電商、母嬰店、專賣店的渠道為主的時候，一家集多種服務(wù)為一體的線下體驗店的出現(xiàn)，本身就是品牌差異化的一個亮點。

綜合體驗優(yōu)于其他渠道的同時，多個品牌廠家聯(lián)盟促銷噱頭更足。早前，品牌商家都會各自在不同渠道做活動，單一品牌活動由于投入少、活動缺乏創(chuàng)意、獎品不夠豐富往往流于形式，做不出更好的玩法。即便現(xiàn)在很多品牌會選擇跨界合作，但鑒于前期沒有很好的磨合，也只是進行簡單的獎品互換，難以形成有效的粉絲資源共享。

針對上述弊端，何春城指出，巢生集合店線上通過搭建微信平臺，集微商城及各種平臺資源、游戲為一體進行粉絲資源的共享;線下品牌間通過搭售，打造不同組合的優(yōu)惠套餐和活動方案，讓消費者進行選擇。

“集合店的目的不是為了與其他渠道搶奪客戶資源，相反它是間接做好線下服務(wù)，為盤活整合品牌的渠道資源做潤滑劑。”何春城說。